Consulenza e formazione SEO

Per molti anni mi sono concentrato unicamente sulle attività più propriamente SEO, cioé quelle finalizzate a guadagnare visibilità sui risultati organici, perché gli strumenti a pagamento esistenti agli albori del nuovo millennio non mi ispiravano neanche un po’.

Il primo motore ad elaborare un sistema di sponsored search fu Goto nel 1998. Goto (poi Overture) presentava i risultati mettendo in testa i siti che offrivano più denaro degli altri con un sistema di messa all’asta delle posizioni di vertice nei listing, sostenendo che questo approccio non pregiudicasse in alcun modo la qualità delle SERP: se uno paga per figurare in testa ad una ricerca, si sosteneva, è evidente che il suo sito sia logicamente correlato con la query ed offra prodotti o servizi identificati dalla chiave di ricerca utilizzata, perché nessuno pagherebbe per acquisire traffico non qualificato.

Sinceramente questa spiegazione non mi convinceva neanche un po’, perché al tempo i motori erano visti come strumenti assolutamente imparziali ed il fatto di mettere all’asta il posizionamento nei risultati strideva con questa immagine “pulita” dei search engine. A giudicare da quanto leggevo in giro, la mia impressione era condivisa da una parte significativa popolo degli internauti.

Nel tentativo di aumentare le proprie revenue – sebbene i motori siano utilizzati dalla quasi totalità del pubblico internet, non va dimenticato che sono tutti di uso gratuito per l’utente finale – directory e motori di ricerca hanno elaborato nel tempo una serie di soluzioni ispirate al motto “If you wanna play, you gotta pay“: consapevoli del valore del traffico qualificato generato dalle loro SERP, tanto le directory come Yahoo!! o Looksmart quanto i motori di ricerca veri e propri come Inktomi, Altavista, Ask o Fast iniziarono a proporre al pubblico dei servizi di paid inclusion mirati a garantire una certa visibilità dei siti.

Il fatto è che questi servizi garantivano, alternativamente, una rapida valutazione del sito per l’eventuale inclusione nell’indice delle directory o l’inclusione garantita nel database dei motori. In nessun caso si garantiva il posizionamento per una data frase chiave  – solo i bid engines come Goto, Findwhat o l’italiano Godado permettevano di scalare le SERP  mettendo all’asta le prime posizioni nei risultati per interi set di keyowrds – e questo rendeva i servizi di paid inclusion meno appetibili, sebbene i SEO andassero a nozze con qualsiasi elemento di certezza offerto dai motori, avendo il problema di “garantire” un qualche risultato ai clienti per rendere più allettanti le proprie proposte. Inoltre, il refresh dei listing con cadenza di 48 ore promesso dai servizi di paid inclusion consentiva di accelerare tutte le operazioni di ricerca e sviluppo, permettendo uno studio più agevole dei fattori che incidevano sul posizionamento delle pagine nelle SERP. L’interesse e l’apprezzamento dei SEO non poteva sostenere questi modelli di business, ben presto abbandonati a favore di altre soluzioni più remunerative per i motori.

L’idea di intercettare il target attraverso il pannello di ricerca per offrire all’utente annunci pubblicitari mirati proprio nel momento in cui questo, attraverso la stringa di ricerca, manifestava il proprio interesse per determinate informazioni su prodotti o servizi, non è certamente nuova. Già nella seconda metà degli anni novanta si erano avuti i primi tentativi da parte di Yahoo! di associare la visualizzazione dei banner – al tempo lo strumento pubblicitario più gettonato e costoso – alle query dell’utenza, un sistema che ben presto venne implementato anche da altri motori. Si trattava però di campagne piuttosto costose, perlopiù accessibili solo ai grandi player. Ricordo ancora di come nella piccola agenzia in cui ho iniziato il mio percorso professionale si cercasse un sistema per acquisire dei pacchetti di impression frazionabili, in modo da poter ridistribuire i costi su diverse campagne di piccole dimensioni.

I bid engines ebbero un momentaneo successo, perché andavano a soddisfare non solo l’esigenza degli inserzionisti di apparire in testa ai risultati delle ricerche per termini correlati al proprio business, ma anche l’esigenza dei motori di coniugare qualità del servizio e prossibilità concrete di revenue. Come correttamente rilevato da Daniel C. Fain and Jan O. Pedersen (Sponsored Search, a brief history – 2006), quando all’inizio i motori di ricerca fondavano i propri ricavi dai banner grafici erano combattuti tra due esigenze difficilmente conciliabili: quella di tenere l’utente sul proprio portale per mostrargli un maggior numero di banner e quella di servirgli all’istante la risposta desiderata, proiettandolo su un altro sito. L’avvento della Paid search ricompose questo conflitto, consentendo ai motori di generare guadagni senza pregiudicare in alcun modo la search experience.

In Italia il bacino d’utenza era ancora troppo limitato ed il limite di Godado era legato allo scarso volume di ricerche, che consentiva campagne efficaci solo per termini particolarmente ricercati e che risultava sostanzialmente inutile per una rilevante percentuale di potenziali inserzionisti.

L’avvento di Google segnò una svolta nel mondo degli sponsored listing e, in generale, dei motori di ricerca. Al tempo, come molti, ero un accanito fan di Altavista, che utilizzavo per qualsiasi ricerca, ripiegando su HotBot (Inktomi) o Lycos solo in seconda battuta. Ai suoi esordi Google non offriva risultati di qualità comparabile con quella attuale, ma il sistema di calcolo del ranking era certamente migliore di quello degli altri motori di ricerca, perché risolveva il problema storico che affilggeva i motori della prima generazione, che era quello di  fondare il giudizio di rilevanza su elementi che rientravano nella piena disponibilità dei webmaster e che potevano essere facilmente manipolati al fine di sovvertire l’ordine dei risultati delle ricerche (spamdexing).

Google nacque proprio dall’idea di catalogare ed organizzare le pagine web utilizzando le informazioni disponibili nella rete, sul presupposto che la vox populi internettiana avesse un peso determinante nel calcolo della rilevanza di un documento. Se un gran numero di siti linkava una risorsa, evidentemente questa risorsa doveva essere valida, e se le informazioni ricavate dal contesto del collegamento rispecchiavano quelle ricavate dall’analisi dei documenti che componevano il sito, allora c’era una grande probabilità che il sito rappresentasse una valida risorsa per gli utenti che effettuavano ricerche per termini strettamente correlati al suo “tema”.

Per la verità, Google non è stato il primo a tentare lo sviluppo di un metodo di calcolo del ranking che non dipendesse in toto dagli on page criteria: prima di lui c’era stato, ad esempio, Directhit (in seguito acquisito nel 2000 da AskJeeves, poi Ask.com), che aveva brevettato un sistema di calcolo del ranking che teneva conto del comportamento dei propri utenti, acquisendo ed utilizzando i dati relativi alle ricerche, al numero di clic sui listing, al tempo trascorso sul sito dall’utente.

Chiaramente, la storia ha dimostrato che il sistema più efficace era il PageRank di Google, sebbene non risultasse esente da falle, soprattutto nei primi anni. Ricordo ancora quando, cercando “vini di qualità” mi ritrovai al primo posto …. un’importante società di SEO che aveva il vizio di inserire backlink in ogni doowray page realizzata per i clienti, tra i quali ce n’erano diversi che vendevano vini e prodotti tipici.

Lo stesso “Bombing” era reso possibile da queste falle: si trattava della possibilità di sovvertire l’ordine dei risultati delle ricerche spargendo un gran numero di link ad una risorsa con il medesimo anchor text. E’ così che un bel giorno il sito dell’allora Presidente degli Stati Uniti George W. Bush si ritrovò in testa ai risultati di Google per la query “miserable failure“, nonostante il fatto che quella keyphrase, ovviamente, non figurasse nella sorgente della sua home page.

Lo sviluppo dell’algoritmo consentì a Google di risolvere il problema, ma sono occorsi alcuni anni per minimizzare questa falla del sistema. Una volta conquistata una rilevante fetta di utenza grazie alla sua interfaccia pulita e funzionale, nel 2000 Google introdusse i link sponsorizzati con una formula che non ebbe molto successo, fondata su un costo forfettario delle impression. Si pagava una quota mensile e Google gestiva la campagna: niente pay per clic, nessun bid, nessuna gestione autonoma delle campagne. Nel 2002 Big G corresse il tiro rilanciando il servizio con AdWords, che riprese il concetto di asta e di auto-gestione delle campagne elaborato da Goto arricchendolo con elementi di rilevanza degli annunci, calcolati sulla base del tasso di clic ottenuti.

AdWords ebbe subito un grande successo e permise a Google di superare Goto, che fino al 2001 dominava il mercato della paid search con 288 milioni di dollari di revenue (contro gli 88 di Google). Il motivo? Probabilmente il punto di forza del sistema Adwords risiede nell’introduzione del concetto di rilevanza degli annunci sponsorizzati: se un inserzionista di Goto biddava su chiavi irrilevanti – eventualità non propriamente in linea con la logica, ma ugualmente concreta – nessuno ci cliccava sopra e nessuno guadagnava, ma il sistema poteva essere perfezionato utilizzando un indicatore di interesse del pubblico – e quindi di rilevanza dell’annuncio – per stabilire la sua concreta posizione fra gli altri annunci. Con questo sistema era possibile che un annuncio con bid inferiore ma tasso di clickthrough maggiore finisse per sovrastare quello meno rilevante, sebbene teoricamente più remunerativo per via del superiore costo per clic che l’inserzionista era disposto a pagare. Ovviamente Goto fece causa a Google per violazione del brevetto – su motori e brevetti ci sarebbe sa scrivere un libro! – ma tutto si concluse con un accordo economico da 2.7 milioni di dollari.

La progressiva evoluzione di Adwords e l’integrazione del sistema all’interno di altri servizi offerti da Google, come ad esempio Analytics, ha prodotto un sistema di advertising funzionale e adatto ad ogni tipo di inserzionista, dalle grandi multinazionali sino al bottegaio. Attualmente, eccetto la SEO, non c’è nulla di comparabile sotto il profilo del rapporto costi/benefici e  dellacapacità di raggiungere il proprio target, ed anche sotto il profilo della misurabilità del ROI è indiscutibile che Google offra gli strumenti più avanzati.

Al giorno d’oggi, è possibile verificare la validità di Adwords per la promozione del proprio business online con un investimento davvero contenuto, che permette di acuisire  tutti gli elementi necessari al calcolo del rapporto costi/benefici di una campagna di keyword advertising. Ovviamente, il sistema “fai-da-te” è un’arma a doppio taglio, perché se da una parte taglia i costi di gestione, dall’altra espone al rischio di sprechi, che si fanno potenzialmente più consistenti con l’aumentare dei budget investiti. Sotto questo profilo, la consulenza di un professionista è certamente utile.

Per il momento mi fermo a queste poche considerazioni, facendo i complimenti a chi ha trovato la forza di giungere sino in fondo a questo lungo – ma spero interessante! – discorso.  Se la cosa interessa, posso andare avanti analizzando alcuni dei fenomeni cui ho fatto accenno con ricostruzioni più dettagliate, certamente utili alla comprensione dell’evoluzione del SEO. Come sempre, quando si parla di storia, è difficile capire chi siamo e dove andiamo senza aver chiaro chi eravamo e come siamo arrivati sin qui.