SEO: E’ BENE SAPERE CHE….

Garantire la piena indicizzabilità del sito e favorire una corretta attribuzione di rilevanza ai suoi documenti è un passo cruciale verso il successo della propria attività online. Ma attenzione: il SEO non è una panacea, né è in grado, da solo, di fare miracoli. Se ad esempio vendete scarpe rotte a prezzi da capogiro, non vi servirà a nulla attrarre migliaia di visite sul vostro sito, perché difficilmente trovere un pazzo disposto a investire denari  in un simile affare. Per converso, è ugualmente inutile proporre delle magnifiche offerte commerciali senza preoccuparsi di renderle visibili al pubblico di internet attraverso lo strumento più utilizzato per reperire informazioni online: i motori di ricerca.

Proviamo a sgombrare il campo da luoghi comuni e miti della dimensione digitale con una serie di indicazioni in ordine sparso. Il tema sarà oggetto di approfondimento in vari articoli futuri.

Nessuna magia – L’attività di SEO consente di valorizzare il potenziale del sito oggetto del servizio, massimizzando il traffico potenziale dai motori di ricerca. Valorizzare il potenziale del sito significa valorizzare i suoi contenuti testuali: il SEO non è uno strumento magico capace di aumentare le visite in misura fissa, né è possibile utilizzarlo per apparire in posizioni di evidenza nei risultati relativi a parole chiave con scarsa attinenza rispetto a prodotti, servizi o informazioni offerti dal sito. Sotto questo profilo, è bene chiarire che tendenzialmente ad una maggiore quantità di contenuti testuali di qualità corrispondono più link spontanei -quindi maggiore popolarità del sito – ed una quantità maggiore di chiavi posizionate. Conseguentemente, in questi casi si avrà un aumento sensibile del traffico veicolato dai motori. Un sito con scarsi contenuti testuali o contenuti di scarsa qualità, per contro, otterrà una quantità minore di traffico dai motori di ricerca. La funzionalità del sito come strumento di business, però, non dipende unicamente dalla quantità di traffico,  ovviamente importante, ma anche e soprattutto dalla sua qualità:  è perfettamente inutile tentare di aumentare le visite al sito a tutti i costi, perché i visitatori che si trasformano in clienti sono solo quelli effettivamente interessati a prodotti o servizi offerti;

Soluzioni tecniche – I software utilizzati dai motori per analizzare ed indicizzare i documenti rinvenuti sulla rete sono paragonabili a browser (come Explorer o Firefox, per capirsi) di vecchia generazione. Esiste un ampio ventaglio di soluzioni tecniche, anche molto diffuse, che possono mettere in crisi gli spider dei motori, impedendo loro di leggere e interpretare correttamente le pagine di un sito internet. Vi sono poi soluzioni tecniche che non creano problemi di questa natura ma che risultano semplicemente sgradite ai motori e che possono incidere negativamente sul livello di visibilità del sito nei risultati delle ricerche.

Posizionamento garantito? - Occorre diffidare sempre da chi garantisce il posizionamento di determinate parole chiave, perché, semplicemente, nessuno è in grado di offrire una simile garanzia, peraltro totalmente fuorviante e inutile. Alla luce del concetto di Long Tail illustrato in questa pagina, non ha senso concentrarsi su un set ridotto di chiavi di ricerca, ma è necessario preoccuparsi di valorizzare tutti i contenuti testuali del sito, che contengono un gran numero di combinazioni utilizzabili dall’utenza per rintracciare le sue pagine nelle SERP. Non va poi dimenticato che le chiavi generiche ben posizionate veicolano molto più traffico di quelle specifiche, ma con tassi di conversione molto più bassi: ciò che interessa a chi vuol fare affari online non è figurare in prima posizione per una determinata chiave, ma chiudere quante più transazioni possibili, realizzando dei guadagni. E’ per questa ragione che il concetto di “posizionamento garantito” risulta fuorviante, oltre che inutile: a prescindere dal fatto che di solito vi verranno proposte frasi chiave articolate, composte da due, tre o anche quattro termini e quindi relativamente facili da posizionare nei primi 20 risultati, ciò che deve premervi non è la quantità di traffico veicolato, ma la sua qualità, espressa principalmente dalla percentuale di visitatori che si trasforma in clienti. Ovviamente il tasso di conversione è influenzato in buona misura da parametri che sfuggono al controllo del SEO, ma per valutare correttamente l’incidenza di questi fattori esterni, perlopiù correlati ai caratteri dell’offerta commerciale, è necessario evitare l’inquinamento dei dati di traffico con strategie controproducenti e mirate ad attrarre sul sito soggetti non interessati ai prodotti o servizi offerti.

CMS – Buona parte dei sistemi di gestione contenuti non nascono “Search Engine Friendly”, vale a dire che non sono strutturati per massimizzare le prestazioni del sito sui motori di ricerca. In alcuni casi è necessario installare dei moduli aggiuntivi specificamente concepiti per consentire il pieno controllo di tutti gli elementi capaci di migliorare la visibilità del sito sui motori, mentre altre volte, soprattutto nel caso di CMS proprietari, si rende necessario un intervento sugli script e sui template.

Tecniche pericolose – Nel corso dell’ultimo decennio è cresciuta la consapevolezza dell’importanza strategica dei motori di ricerca nell’ambito dell’attività di promozione dei siti sulla rete. Di pari passo, si è assistito alla proliferazione di sedicenti guru ed esperti dei segreti del posizionamento sui motori di ricerca. La verità, come già ribadito, è che il SEO non è magia, ma semplice applicazione di un Know How fondato sull’esperienza reale maturata sul campo: dato che gli algoritmi dei motori sono oggetto del più assoluto riserbo – comprensibilmente: è la loro formula vincente, quella che fa la differenza tra un motore di successo ed uno fallimentare! – l’unico approccio possibile per imparare a comprenderne il funzionamento è quello induttivo, che si esplica attraverso una sorta di retro ingegneria empirica. Nel SEO non c’è spazio per l’improvvisazione, perché le condizioni di utilizzo dei motori di ricerca bollano come spamdexing – spam dell’indice del motore – una lunga serie di soluzioni teoricamente funzionali, sanzionando i siti che le adottano. Testi invisibili, layer occultati, aree noframe infarcite di chiavi, tecniche di cloaking, contenuti duplicati sono solo alcuni esempi di tecniche che possono condurre rapidamente il vostro sito nell’oblìo del web invisibile. Prestate quindi molta attenzione quando dovete scegliere il fornitore di servizi e privilegiate sempre professionisti accreditati di lunga e comprovata esperienza: magari non vi posizioneranno per quella chiave cui tenevate tanto, ma faranno tutto ciò che è possibile – e lecito, alla luce della policy antispam dei motori – per dare al vostro sito la massima visibilità sui search engines.

Paesi e lingue – I motori di ricerca indicizzano contenuti testuali e le attività di ottimizzazione e link building (article marketing in particolare) richiedono una perfetta conoscenza della lingua e del suo utilizzo in relazione ai motori. Per questa ragione non è possibile offrire servizi in tutte le lingue senza appoggiarsi a traduttori e/o localizzatori  (ossia traduttori esperti di motori di ricerca e del loro uso da parte dell’utenza della lingua target).  Personalmente sono in grado di offrire servizi SEO/SEM in italiano e inglese, mentre per spagnolo, francese e tedesco – così come per ogni altra lingua – è necessaria la cooperazione di traduttori e/o localizzatori.