Aspetti percettivi e sostanziali dei servizi SEO

21 settembre 2009 | Scritto da Giorgio Volpe

Parlando del ruolo del SEO avevo fatto accenno al tema degli aspetti percettivi e sostanziali dei suoi servizi, ripromettendomi di tornare ad approfondire il tema con un contributo dedicato. L’argomento è quello delle esigenze operative e commerciali che incombono sulle agenzie e sui professionisti SEO, segnatamente dell’influenza delle esigenze commerciali su quelle operative.

Cominciamo da quello che, a mio modesto avviso, è un dato di fatto: il SEO a regola d’arte ha delle caratteristiche che possono incidere negativamente sul suo appealing commerciale, specie quando il mercato è immaturo e i potenziali clienti faticano a comprendere natura e vantaggi del servizio. Questo perché la SEO è un’attività consulenziale che richiede un impegno difficilmente quantificabile a priori e che conduce a risultati di entità variabile in funzione di una lunga serie di fattori, a partire dalla natura dell’offerta commerciale del sito oggetto di attività. Il cliente vuole sapere cosa otterrà e quanto spenderà prima di acquistare il servizio e questo aspetto finisce per rappresentare un problema, perché il primo passo di ogni attività SEO è proprio quella di valutare i possibili vantaggi che ne possono derivare e l’eventuale sussistenza di ostacoli mortali.

Sotto un profilo sostanziale, l’attività di SEO è utile nella misura in cui riesce ad aumentare i volumi di traffico veicolati da Motori di ricerca e siti di riferimento. Per quanto riguarda le conversioni, come già puntualizzato esistono parametri fuori dal controllo del SEO che possono pregiudicare il successo e svuotare di contenuto effettivo ogni aumento di visibilità, ma la prova provata dell’esistenza di questo genere di problemi può ottenersi solo dopo aver assicurato al sito un buon livello di visibilità e quindi di traffico dai motori di ricerca. Per verificare la validità dell’offerta commerciale di un sito o uno shopping online e della procedura di contatto o acquisto è possibile effettuare dei semplici test dai costi contenuti con una campagna pilota di keyword advertising, utile anche a determinare le chiavi di ricerca strategiche da utilizzare nell’attività di ottimizzazione del sito. Una volta appurato che il sito funziona e che l’offerta commerciale è in mercato, allora anche le conversioni entrano a pieno titolo fra gli indicatori di qualità del servizio SEO, ma solo dopo.

L’esperienza sul mercato mi ha chiarito che la vendita dei servizi SEO per quello che sono ha incontrato ed incontra ancora qualche difficoltà, che può essere comunque superata arricchendo le proposte commerciali con elementi di grande appealing per i clienti, talvolta di scarsa utilità pratica: sto parlando degli aspetti percettivi del servizio. Facciamo un esempio concreto – e se vogliamo banale – per spiegare cosa intendo per “aspetti percettivi“: il cliente che si gongola di fronte a Google perché ha trovato il proprio sito in testa ai risultati della ricerca del proprio brand o del proprio nome e cognome, sta apprezzando un aspetto percettivo del servizio SEO, ossia un elemento di scarso rilievo sostanziale che non distingue il SEO capace da quello mediocre o improvvisato, ma che risulta comunque gradito ed apprezzato dal cliente, specialmente da quello meno informato. Ancora: un report con molti posizionamenti per combinazioni di due, tre o quattro termini migliora l’aspetto percettivo del servizio, perché il cliente esclama: “Cavolaccio, quanti posizionamenti!“, ma non dice nulla né sui volumi di traffico generati dalle chiavi di ricerca prese in esame né, tantomeno, sull’effettivo ROI sviluppato da quel traffico.

Molte attività di reporting dei posizionamenti servono unicamente ad aggiungere voci di servizio (e relativi costi) e a migliorare l’aspetto percettivo, l’appealing dell’attività di SEO. Il posizionamento garantito è l’esempio più lampante di come l’aspetto percettivo del servizio possa finire per travolgere quello sostanziale: la SEO a regola d’arte è una consulenza di durata, che si fonda sull’acquisizione e sull’elaborazione continuata dei dati ai fini di uno sviluppo step-by-step dell’attività di promozione. L’elaborazione del set di chiavi di ricerca strategiche nella fase preliminare può essere, al più, una base di partenza, non di arrivo come accade nei contratti di posizionamento garantito: a pensarci bene, il contratto di questo tipo impedisce al SEO di fare bene il suo lavoro, perché se l’analisi dei dati raccolti nei primi mesi del servizio dimostra che le chiavi di ricerca che portano traffico qualificato, ossia traffico che si converte in contatti e vendite, sono ben diverse da quelle concordate con il cliente a priori, comunque, “da contratto“, si dovrà continuare a spingere le chiavi garantite. Vi pare normale? A me neanche un po’. Di questo aspetto discutevo spesso con il mio ex-socio Marco Loguercio agli albori di SEMS, che ha tentato in tutti i modi di sfuggire alle logiche del mercato per presentare i servizi SEO per quello che sono, incontrando non poche difficoltà e dovendo accettare dei compromessi per poter crescere e prosperare.

Purtroppo, chi si occupa della vendita dei servizi SEO (consulenti, commerciali, agenzie e relativi partner) deve fare i conti con i potenziali clienti, che di SEO e SEM non sanno praticamente nulla e che stanno imparando a fidarsi del SEO molto, troppo lentamente. In giro ci sono molti bravi professionisti che applicano le corrette metodologie di lavoro e portano risultati concreti ai propri clienti. Si spera che con il tempo la SEO possa affrancarsi dall’esigenza di condire con un po’ di fuffa i servizi proposti, e che l’attività di education dei potenziali clienti e l’accumulo di case histories illuminanti permetta di presentare i servizi SEO per quello che sono: uno strumento essenziale per far funzionare il proprio business online, con i propri punti di forza ed i propri limiti.

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