Consulenza e formazione SEO

C’era una volta il positioning

Un tempo i risultati delle ricerche  erano manipolabili con una certa facilità. Un TITLE ben strutturato, la chiave di ricerca target sparsa qua e là nella pagina e pochi altri accorgimenti erano solitamente sufficienti a scalare i risultati delle ricerche. Questa situazione era la diretta conseguenza dell’arretratezza degli algoritmi dei motori, che fondavano il giudizio di rilevanza quasi esclusivamente sui cosiddetti on page criteria, ossia elementi della sorgente HTML dei documenti web. Da questo scenario derivavano una serie di importanti conseguenze, alcune delle quali meritano una citazione:

a) Scarsa qualità delle SERP: nell’era pre-Google, il giudizio di rilevanza fondato su elementi rientranti nella sfera di dominio del webmaster non offriva molte garanzie circa la qualità dei risultati delle ricerche. Questo aspetto, unito alla scarsa esperienza di buona parte del pubblico della rete, composto per lo più di newbies, poteva rendere la search experience decisamente frustrante;

b) Opportunità di studio:  dato che i criteri di valutazione della rilevanza risiedevano prevalentemente nella sorgente HTML dei documenti ed in altri parametri comunque correlati alla singola risorsa, era possibile condurre test  sul funzionamento degli algoritmi attraverso l’analisi delle pagine più performanti per ricerche competitive.  Questo aspetto è anche alla base del fenomeno del page jacking – oggi inconcepibile – che consisteva nel furto della sorgente delle pagine che offrivano buone prestazioni per una determinata chiave di ricerca;

c) Sviluppo tecniche borderline o spam – Far apparire un sito nelle prime posizioni per una chiave di ricerca predefinita non era tecnicamente complesso, ma per esperienza diretta posso affermare con certezza che la grande maggioranza dei clienti di allora non volevano neanche sentir parlare di modifiche al layout del sito. La pagina ideale per i motori doveva essere estremamente scarna, con una sorgente HTML  ridotta all’osso ed una quantità di body text significativa, mentre i siti dei clienti erano caratterizzati da index realizzate con flash o immagini prive di ogni contenuto testuale e da pagine interne con scarsi contenuti testuali. I pionieri del SEO erano perlopiù smanettoni, e spesso  i testi elaborati  per posizionare le pagine nei risultati non risultavano presentabili al pubblico del cliente;  questo aspetto, unito alla scarsa propensione dei clienti a modificare l’aspetto esteriore del proprio sito, portò allo sviluppo di tecniche finalizzate a distinguere il contenuto indicizzato dai motori da quello presentato al pubblico di internauti.  In pratica, le pagine appositamente concepite per scalare i risultati delle ricerca (doorway o gateway pages) dovevano redirigere l’utente verso il sito del cliente o, meglio ancora, alla pagina interna del sito che presentava i contenuti correlati alla chiave promossa con la doorway page. Tra i sistemi utilizzati a tale scopo ricordiamo il meta refresh tag con delay pari a zero secondi, ben presto individuato e sanzionato – in primis da Altavista -  le redirezioni javascript, quelle ottenute con la funzione get-url dei filmati flash (hem, credo di essere stato tra i primi – se non il primo – ad utilizzare questo sistema) ed il cloaking, una tecnica che consente di distinguere le richieste dell’utenza umana da quelle degli spider e di servire risorse distinte ai due gruppi di richieste, così da ottenere buoni posizionamenti nelle SERP senza rinunciare al layout ideale. Questo sistema evitava anche di rivelare alla concorrenza l’alchimia della doowray page performante, in quanto la sua sorgente risultava visibile – tendenzialmente – solo ai motori. Non mancavano poi soluzioni più triviali, usate da piccole agenzie improvvisate o cantinari, come l’occultamento  del testo realizzato utilizzando un font dal colore uguale a quello dello sfondo, ma si trattava di tecniche rischiose in quanto facilmente rilevabili e pertanto scartate dai professionisti più seri;

d) Proposte commerciali fuorvianti – Se il posizionamento sui motori di ricerca non presentava particolari difficoltà di ordine tecnico, non altrettanto può dirsi per gli aspetti commerciali. Il boom della rete aveva portato già al tempo molti imprenditori a commissionare la realizzazione di un sito internet, ma spesso  gli investimenti anche ingenti richiesti da una pletora di agenzie più o meno improvvisate, che si affannavano a promettere miracoli decantando le doti quasi miracolose della nuova dimensione digitale, non trovavano poi riscontri  nell’effettivo ritorno economico. In altre parole: agli inizi del nuovo millennio, era diffusa l’idea che internet potesse risultare una mezza fregatura. Internet aveva già dimostrato il proprio potenziale con riferimento al bacino linguisto inglese e gli affari online crescevano di volume a ritmo impressionante – chi non ricorda l”epopea di Amazon? – ma in Italia la forte diffidenza verso l’utilizzo di strumenti di pagamento online condizionava negativamente lo sviluppo della rete – ed ha continuato a farlo sino ai nostri giorni. In questo scenario, ciò che si doveva offrire al cliente erano garanzie certe in ordine alla funzionalità del servizio, che portarono all’elaborazione di una proposta di grande appealing commerciale, sebbene poco sensata in prospettiva puramente tecnica: il posizionamento garantito.

Influenze nella SEO del passato

Nei primi anni di vita la Search Engine Optimization (o optimisation, all’inglese) è stata fortemente influenzata da questi fattori e la sua dimensione commerciale si è dovuta adattare a questo scenario, assecondando le richieste del mercato, principalmente quelle che imponevano:

1) garanzie certe, ad esempio di figurare in testa per una o più chiavi di ricerca specifiche;

2) utilizzo di tecniche borderline o spam, con conseguenti tentativi di giustificazione etica, come ad esempio l’idea che ogni sistema allestito per favorire l’incontro tra navigatori e informazioni ricercate sui motori fosse legittimo e che fosse possibile qualificare come “spam“  solo il posizionamento in testa ai risultati delle ricerche per chiavi non correlate al tema del sito promosso;

3) servizi pacchettizzati: le aziende hanno sempre bisogno di pacchetti predefiniti che semplifichino l’attività di vendita e consentano un agevole calcolo dei costi da applicare, ma questo aspetto stride con la natura della prestazione del SEO, che a mio modesto avviso è di tipo prettamente consulenziale e che, come tale, è insuscettibile di pacchettizzazione, a meno che non si sia disposti a svuotarla dei migliori contenuti. Sia chiaro, io stesso ho progettato pacchetti per servizi low cost per un grosso fornitore di servizi hosting e registrazione domini, ed il loro successo nel corso degli ultimi anni  – sono commercializzati ancora oggi con fatturati di centinaia di migliaia di euro – dimostra che di per sé l’idea di pacchettizzare i servizi SEO non sia del tutto incompatibile con la qualità del servizio, ma credo che questo assunto valga solo nel caso di servizi low-cost. Quando si fanno le cose sul serio è impossibile, a mio avviso, pacchettizzare un’attività che è e resta prettamente consulenziale, ossia plasmata sulle reali esigenze del cliente;

4) Fuffa! – Per giustificare gli alti costi dei servizi SEO – si sono spesso realizzate offerte commerciali ai confini della realtà, dove si millantavano rapporti privilegiati con i motori, formule magiche esclusive, tool tanto roboanti quanto di improbabile utilità, attività di vario genere che nessuno ha poi effettivamente messo in atto e così via. Insomma, si è propinata tanta fuffa con il solo obiettivo di ammaliare il cliente e fargli firmare il contratto.

La professione del SEO oggi

Premesso che ancora oggi i servizi SEO presentano esigenze distinte sui piani operativo e commerciale (ne parlerò in un altro articolo dedicato agli aspetti percettivi e sostanziali del servizio), credo che ormai il mercato sia sufficientemente maturo per comprendere natura ed utilità del SEO, che non è un incantatore capace di ipnotizzare gli spider dei motori ed ottenere il posizionamento in testa ai risultati delle ricerche per qualsiasi chiave. Basta rifletterci un attimo: se tutti gli agriturismi, ad esempio, volessero apparire nei primi 20 risultati della ricerca “agriturismi“, la migliore agenzia SEO potrebbe accontentare, al massimo, venti clienti. Questa roba con il SEO ha poco a che fare, anche perché chi cerca un agriturismo per soggiornare nel luogo prescelto per le vacanze, capirà ben presto che cercando “agriturismi” non troverà facilmente quello di cui ha bisogno, ed imparerà presto ad affinare la ricerca utilizzando keyphrase più articolate, come ad esempio “agriturismi in maremma“.

A mio avviso, il SEO è un consulente che può fare la differenza tra un sito fallimentare ed un sito di successo, perché consente ai clienti di:

1) rimuovere ogni ostacolo ad una corretta indicizzazione dei contenuti del proprio sito;

2) valorizzare  i contenuti del sito, massimizzando la loro visibilità nelle SERP per il maggior numero di chiavi di ricerca, a partire da quelle più “strategiche” per il business del cliente, fatto che si traduce in un aumento di traffico totalmente gratuito.

Può sembrare strano, ma la mia decennale esperienza nel settore mi permette di affermare con serenità che ancora oggi chi progetta e realizza siti troppo spesso  non ha la minima idea di quale sia il funzionamento dei motori di ricerca, e che l’uso di tecniche capaci di causare la sostanziale invisibilità del sito è ancora all’ordine del giorno, tanto nei siti minori quanto nei colossi delle aziende che siamo soliti vedere negli spot in TV.

Il posizionamento garantito è un concetto obsoleto e fuorviante che oggi rappresenta un residuo storico e che si presta ad una serie indefinita di abusi. Basti considerare un aspetto di questo genere di servizi: le chiavi di ricerca vengono selezionate a monte dell’attività, in un momento in cui gli unici dati disponibili sono quelli relativi ai volumi di ricerca, un parametro certamente non assorbente.

Sebbene resti possibile, opportuno e doveroso spingere al massimo le chiavi strategiche e presumibilmente responsabili delle quote di traffico più significative, è necessario monitorare lo scenario a 360°, verificando anche i tassi di rimbalzo e conversione realizzati dalle varie chiavi utilizzate dall’utenza per raggiungere il sito.

Oltre a questo tipo di verifica a posteriori esiste la possibilità di misurare l’efficacia di chiavi strategiche per le quali il sito non è ben posizionato nei risultati organici prima di tentare la scalata delle SERP con interventi mirati, utilizzando gli strumenti di Keyword Advertising, in qualche misura un componente necessario per il digital marketing mix.  Tutti questi aspetti legati al posizionamento per determinate chiavi, però, non devono far dimenticare quella percentuale più che significativa di traffico veicolata dal set esteso di chiavi che compongono la cosiddetta long tail: al contrario di quanto sostenuto da qualcuno, l’esistenza di questo fenomeno non inficia affatto l’utilità della consulenza SEO, ma anzi la rende fondamentale. Per sviluppare una long tail significativa, infatti, è necessario assicurare il deep crawling del sito e sviluppare creatività e testi nel rispetto di linee guida editoriali che tengano in considerazione non solo l’utenza umana, ma anche il funzionamento dei motori di ricerca. Chi pensa che questi aspetti siano secondari, non ha idea dello scenario del mercato: chi, come me, lavora da anni in agenzie di primo piano sa bene che quando si tratta di soluzioni che penalizzano la visibilità di un sito sui motori, la realtà è molto più fantasiosa di ciascuno di noi e presenta tante e tali situazioni da rendere l’apporto del SEO un elemento insostituibile.

Uscendo dallo schema delle parole chiave “un tanto al chilo“, ci si accorge che il SEO domina gli strumenti di monitoraggio e tracking che consentono di tenere sotto controllo tutti i Key Performance Indicator , ossia quel complesso set di parametri che definisce il sito che funziona, generando traffico e business, da quello fallimentare.

L’analisi continua di questi dati serve non solo ad affinare l’ottimizzazione del sito per migliorare le performance in termini di traffico e conversioni, ma anche ad inquadrare la collocazione dell’offerta nel mercato, ad effettuare valutazioni puntuali sull’usabilità del sito e a dipingere, a livello più generale, un quadro esatto della funzionalità del sito, premessa di ogni strategia vincente.

Il consulente SEO, in altre parole, è colui che può aiutarvi a far funzionare il sito al meglio delle sue possibilità sul principale strumento di ricerca delle informazioni in rete, condizione imprescindibile per ogni ulteriore valutazione. I vantaggi che potrete trarre da una consulenza SEO possono variare in funzione di una miriade di fattori, ma di una cosa potete star certi: i siti assistiti dal SEO hanno molte più chance di arrivare ad esprimere appieno il proprio potenziale sulla rete, cosa che non accade quando si rinuncia alla più importante caratteristica dei siti che funzionano: la visibilità sui motori di ricerca.