Consulenza e formazione SEO

Capita spesso di imbattersi in clienti che hanno investito tempo e denaro nella realizzazione di un sito e sono rimasti delusi dagli scarsi risultati. Spesso queste persone non riescono a capire come sia possibile che il loro bellissimo sito non riesca a generare contatti, vendite, fatturato, e non è raro che la colpa del fallimento sia imputata a… internet, che invece funziona benissimo e consente a tanti operatori di fare ottimi affari ed estendere a dismisura le opportunità di business offerte dal mondo reale.

Premesso che ciascuno ha il proprio metodo di lavoro e che le notazioni che seguono non hanno la pretesa di dettare alcuna legge immutabile, vediamo come il consulente SEO possa condurre un’analisi finalizzata ad isolare i problemi che impediscono ad un sito di funzionare correttamente e soddisfare le legittime aspettative del suo titolare.

Quando mi trovo di fronte un sito che non funziona,  per prima cosa procedo ad una serie di analisi volte ad accertare:

1) la sussistenza di elementi in grado di ostacolare una corretta indicizzazione: sono molti i motivi che possono impedire agli spider una corretta indicizzazione dei documenti che compongono il sito oggetto di analisi. L’uso di flash, frames, javascript, così come alcuni settaggi del server possono condizionare negativamente il processo di indicizzazione fino a rendere il sito sostanzialmente invisibile agli spider nei casi più gravi. Alcune soluzioni tecniche, poi, possono violare le condizioni di utilizzo dei motori di ricerca e comportare conseguenze negative sotto forma di penalizzazioni più o meno severe, fino all’estromissione del dominio dall’indice;

2) la sussistenza di elementi in grado di interferire negativamente con il processo di attribuzione di rilevanza ai singoli elementi che compongono il sito: la mancata implementazione di title e meta tag personalizzati ed appropriati, una struttura dei collegamenti carente, l’assenza di sitemaps HTML e/o XML, contenuti testuali insufficienti o scarsamente ottimizzati, una popolarità del sito insufficiente, contenuti duplicati eccetera possono incidere in modo significativo sul livello di visibilità del sito nei risultati organici offerti dai motori di ricerca, riducendo la quantità di traffico veicolato da questi formidabili e gettonatissimi strumenti.

Se si hanno dubbi sulla congruità dell’offerta è possibile procedere seduta stante ad un’analisi della concorrenza, ma se non vi sono motivi per ritenerla palesemente “fuori mercato” a mio avviso è preferibile concentrarsi sulla capacità del sito di attirare traffico. Una volta ottimizzato il sito e innescato un processo virtuoso al fine di sfruttare i motori di ricerca per veicolare traffico qualificato, potremo analizzare il comportamento dell’utenza attraverso una serie di strumenti di monitoraggio, che ci permetteranno di individuare e presumibilmente risolvere i problemi che impediscono al sito di fare il suo dovere.  Non prendo volutamente in considerazione elementi facilmente rilevabili che possono, da soli, compromettere ogni possibilità di successo, come ad esempio l’uso di un traduttore automatico per la realizzazione delle versioni in lingua, una grafica inadeguata o altri elementi macroscopici individuabili “on the fly” da un qualunque professionista del settore, non necessariamnte specializzato in  search engine marketing.

In tutto questo procedimento le variabili sono talmente tante e varie che è impossibile produrne un elenco esaustivo, ma una volta appurato che il sito non esprime tassi di conversione sufficienti potremo concentrare la nostra indagine su alcuni aspetti specifici, utilizzando alcuni indicatori strategici:

a) bounce rate => Tassi di bounce medi eccessivamente elevati (la mia attenzione si impenna con tassi che raggiungono o superano il 40-50%) possono indicare l’esistenza di un problema di concordanza tra le chiavi di ricerca utilizzate dall’utenza per raggiungere il sito e le informazioni effettivamente disponibili, o anche un problema di scarsa qualità delle informazioni. L’utente che abbandona il sito a prima vista, senza approfondire l’ispezione con ulteriori passaggi, denota uno scarso interesse verso i contenuti rintracciati e questo atteggiamento merita un’accorta analisi delle possibili cause;

b) page views => come il tasso di bounce, che indica la percentuale di utenti che abbandona la navigazione del sito subito dopo esservi approdato, senza navigare le pagine interne, il numero di page views per sessione è un chiaro indicatore della corretta tematizzazione del sito e della rispondenza dei suoi contenuti – anche  e soprattutto sotto il profilo delle aspettative dell’utente – rispetto alle chiavi di ricerca per cui è ben posizionato – e quindi raggiungibile  – sui motori di ricerca. In linea di massima, un maggiore numero di page views per sessione indica una buona corrispondenza tra i listing dei risultati organici delle ricerche ed i contenuti informativi del sito. Questo parametro, infatti, è generalmente collegato da un rapporto di proporzionalità inversa con il bounce rate;

c) pagine di uscita e tasso di abbandono del processo di acquisto => un’analisi dei percorsi di navigazione dell’utenza all’interno del sito può rivelare dei punti critici caratterizzati da un alto tasso di abbandono dell’utenza. Capire dove, come e perché l’utente abbandona la navigazione, magari durante un processo di acquisto (o di processo che conduce ad un’azione, come ad esempio l’iscrizione ad una newsletter o la compilazione di un modulo di richiesta informazioni) è di vitale importanza, perché a volte basta una piccola modifica del processo per stravolgere lo scenario. Una volta individuato il punto o i punti critici, dovremo concentrare lì la nostra attenzione, per capire l’esatta causa del problema e individuare la possibile soluzione;

d) aspetti economici dell’offerta => l’utenza internet non è affatto sprovveduta e sa sfruttare bene uno dei principali vantaggi offerti dalla rete ai navigatori interessati all’acquisto di un determinato prodotto o servizio, vale a dire l’opportunità di comparare le offerte commerciali con pochi clic. Il prezzo di un prodotto o servizio non è l’unico parametro con cui il potenziale cliente valuta l’offerta, ma certamente è un fattore significativo: se il vostro sito vende un prodotto industriale ad un prezzo molto più alto di quello di altri concorrenti, è chiaro che i tassi di conversione ne risentiranno negativamente. Se il vostro marchio è riconosciuto come sinonimo di qualità e competenza, potreste vendere meglio di chi pratica prezzi più bassi. Lo stesso principio vale anche per quei siti che offrono servizi post vendita ben strutturati o sanno rapportarsi al meglio con il cliente, offrendogli l’assistenza di cui ha bisogno in tempi rapidi: il prezzo è importante, ma deve sempre essere valutato in associazione ad altri parametri;

e) aspetti informativi => un sito che offre tutte le informazioni necessarie all’acquisto presentandole in modo tale da renderle facilmente accessibili al pubblico dei navigatori (e potenziali clienti) serve principalmente a risparmiare lavoro, perché ci eviteranno di dover rispondere singolarmente a montagne di  email con le stesse domande. Leggendo le informazioni molti utenti non avranno bisogno di ricorrere al contatto diretto, e a quelli che comunque scriveranno – l’utenza, si sa, ama la pappa scodellata – potremo rispondere con una mail standard dotata di link alla pagina contenente le informazioni richieste, spesso raggruppate nella sezione FAQ.

f) brand reputation => un’accorta attività di monitoraggio ci consentirà di verificare se sulla rete esistano esternazioni riguardanti il sito dell’azienda oggetto di analisi e, in caso positivo, cosa si dica concretamente dell’azienda, delle sue offerte commerciali e dei servizi post vendita. Il passaparola può essere un fondamentale strumento di marketing, soprattutto in determinati settori, ma resta un’arma a doppio taglio ed è opportuno verificare sussistenza e natura di eventuali problemi di reputazione.

L’analisi congiunta di questi ed altri elementi consente quasi sempre di farsi un quadro chiaro della situazione e, conseguentemente, di elaborare una strategia che possa superare ogni ostacolo. A volte l’analisi chiarirà che il cliente non ha concrete chance di concludere buoni affari su internet, magari perché la sua offerta risultavalida nel mercato locale ma non anche su internet, dove le influenze geolocalizzate hanno poco valore e dove l’estensione dei confini del mercato aumenta il livello di concorrenza a tutto vantaggio non solo degli operatori commerciali, ma anche e soprattutto dei clienti. Nella maggioranza dei casi, però, la causa dei problemi sarà di altro tipo, risolvibile con una serie di interventi correttivi o, nel peggiore dei casi, con la rielaborazione integrale del sito.

Nella necessaria generalizzazione ho volutamente omesso una lunga serie di distinguo, a partire da quello forse più importante: la scelta della strategia di ottimizzazione più adatta al caso concreto, che varia in funzione di diversi fattori, fra i quali spicca la distinzione dei siti in funzione di quantità, qualità e dinamica dei contenuti testuali, che sarà oggetto di uno dei prossimi post.