Aspetti percettivi e sostanziali dei servizi SEO
Parlando del ruolo del SEO avevo fatto accenno al tema degli aspetti percettivi e sostanziali dei suoi servizi, ripromettendomi di tornare ad approfondire il tema con un contributo dedicato. L’argomento è quello delle esigenze operative e commerciali che incombono sulle agenzie e sui professionisti SEO, segnatamente dell’influenza delle esigenze commerciali su quelle operative.
Cominciamo da quello che, a mio modesto avviso, è un dato di fatto: la SEO a regola d’arte ha delle caratteristiche che possono incidere negativamente sul suo appeal commerciale, specie quando il mercato è immaturo e i potenziali clienti faticano a comprendere natura e vantaggi del servizio. Questo perché la SEO è un’attività consulenziale che richiede un impegno difficilmente quantificabile a priori e che conduce a risultati di entità variabile in funzione di una lunga serie di fattori, a partire dalla natura dell’offerta commerciale del sito oggetto di attività. Il cliente vuole sapere cosa otterrà e quanto spenderà prima di acquistare il servizio e questo aspetto finisce per rappresentare un problema, perché il primo passo di ogni attività SEO è proprio quella di valutare i possibili vantaggi che ne possono derivare e l’eventuale sussistenza di ostacoli mortali.
Sotto un profilo sostanziale, l’attività di SEO è utile nella misura in cui riesce ad aumentare i volumi di traffico veicolati da Motori di ricerca e siti di riferimento. Per quanto riguarda le conversioni, come già puntualizzato esistono parametri fuori dal controllo del SEO che possono pregiudicare il successo e svuotare di contenuto effettivo ogni aumento di visibilità, ma la prova provata dell’esistenza di questo genere di problemi può ottenersi solo dopo aver assicurato al sito un buon livello di visibilità e quindi di traffico dai motori di ricerca. Per verificare la validità dell’offerta commerciale di un sito o uno shopping online e della procedura di contatto o acquisto è possibile effettuare dei semplici test dai costi contenuti con una campagna pilota di keyword advertising, utile anche a determinare le chiavi di ricerca strategiche da utilizzare nell’attività di ottimizzazione del sito. Una volta appurato che il sito funziona e che l’offerta commerciale è in mercato, allora anche le conversioni entrano a pieno titolo fra gli indicatori di qualità del servizio SEO, ma solo dopo.
L’esperienza sul mercato mi ha chiarito che la vendita dei servizi SEO per quello che sono ha incontrato ed incontra ancora qualche difficoltà, che può essere comunque superata arricchendo le proposte commerciali con elementi di grande appealing per i clienti, talvolta di scarsa utilità pratica: sto parlando degli aspetti percettivi del servizio. Facciamo un esempio concreto – e se vogliamo banale – per spiegare cosa intendo per “aspetti percettivi“: il cliente che si gongola di fronte a Google perché ha trovato il proprio sito in testa ai risultati della ricerca del proprio brand o del proprio nome e cognome, sta apprezzando un aspetto percettivo del servizio SEO, ossia un elemento di scarso rilievo sostanziale che non distingue il SEO capace da quello mediocre o improvvisato, ma che risulta comunque gradito ed apprezzato dal cliente, specialmente da quello meno informato. Ancora: un report con molti posizionamenti per combinazioni di due, tre o quattro termini migliora l’aspetto percettivo del servizio, perché il cliente esclama: “Cavolaccio, quanti posizionamenti!“, ma non dice nulla né sui volumi di traffico generati dalle chiavi di ricerca prese in esame né, tantomeno, sull’effettivo ROI sviluppato da quel traffico.
Molte attività di reporting dei posizionamenti servono unicamente ad aggiungere voci di servizio (e relativi costi) e a migliorare l’aspetto percettivo, l’appealing dell’attività di SEO. Il posizionamento garantito è l’esempio più lampante di come l’aspetto percettivo del servizio possa finire per travolgere quello sostanziale: la SEO a regola d’arte è una consulenza di durata, che si fonda sull’acquisizione e sull’elaborazione continuata dei dati ai fini di uno sviluppo step-by-step dell’attività di promozione. L’elaborazione del set di chiavi di ricerca strategiche nella fase preliminare può essere, al più, una base di partenza, non di arrivo come accade nei contratti di posizionamento garantito: a pensarci bene, il contratto di questo tipo impedisce al SEO di fare bene il suo lavoro, perché se l’analisi dei dati raccolti nei primi mesi del servizio dimostra che le chiavi di ricerca che portano traffico qualificato, ossia traffico che si converte in contatti e vendite, sono ben diverse da quelle concordate con il cliente a priori, comunque, “da contratto“, si dovrà continuare a spingere le chiavi garantite. Vi pare normale? A me neanche un po’. Di questo aspetto discutevo spesso con il mio ex-socio Marco Loguercio agli albori di SEMS, che ha tentato in tutti i modi di sfuggire alle logiche del mercato per presentare i servizi SEO per quello che sono, incontrando non poche difficoltà e dovendo accettare dei compromessi per poter crescere e prosperare.
Purtroppo, chi si occupa della vendita dei servizi SEO (consulenti, commerciali, agenzie e relativi partner) deve fare i conti con i potenziali clienti, che di SEO e SEM non sanno praticamente nulla e che stanno imparando a fidarsi del SEO molto, troppo lentamente. In giro ci sono molti bravi professionisti che applicano le corrette metodologie di lavoro e portano risultati concreti ai propri clienti. Si spera che con il tempo la SEO possa affrancarsi dall’esigenza di condire con un po’ di fuffa i servizi proposti, e che l’attività di education dei potenziali clienti e l’accumulo di case histories illuminanti permetta di presentare i servizi SEO per quello che sono: uno strumento essenziale per far funzionare il proprio business online, con i propri punti di forza ed i propri limiti.
2 risposte a Aspetti percettivi e sostanziali dei servizi SEO
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Gentile sig. Giorgio Volpe,
da poco svolgo il ruolo di agente per una “SEO Agency”, la ringrazio per argomentato il principio dell’aspetto “sostanziale” dei servizi SEO spesso oggetto delle mie riflessioni, e che condivido.
Prima domanda: quando si offre un servizio SEO ad un cliente, appurato che il posizionamento “garantito” suona bene al cliente ma non può essere predeterminato a priori, le chiedo: quale valore dobbiamo far percepire al cliente (per non prenderlo in giro)? Un aumento del traffico/visitatori? Oppure massimizzarne la probabilità di azione? contatto su una landing page, acquisto, newsletter, …. Non le sembra troppo poco visti i costi che ciò comporta?
I costi? allora passo alla seconda domanda, ancora più critica: Come commenta questa che rilevo come opinione diffusa: Il SEO serve a tutti ed è per tutte le tasche?
Essendo per sua natura “aleatorio” (come da prima domanda), come è possibile pacchettizzarlo low-cost e nello stesso tempo mantenerne una decente “validità”, sopratutto per per le piccole azienda?
Non è che per caso ci stiamo approssimando ad un’altra bolla?
Grazie di tutto, cordialità.
Sabino.
Salve Sabino,
sono molti i vantaggi di un’attività SEO, ma capisco il problema “commerciale”… ossia quello di rendere appetibile l’offerta di un servizio consulenziale capace di mettere in condizione il sito del cliente di sfruttare al meglio il “proprio” potenziale Seo, vale a dire la propria capacità di sfruttare i risultati organici dei mdr per veicolare traffico qualificato.
La verità è che il potenziale SEO di ciascun sito è diverso, e a parità di ottimizzazione tecnica della struttura dipende da fattori legati in prevalenza a quantità e qualità dei contenuti. Questo significa che nella SEO, a mio giudizio, non esistono soluzioni valide per tutti e che ogni forma di pacchettizzazione o industrializzazione del processo di erogazione del servizio (esigenza tutta aziendale) rappresenta un compromesso in cui si finisce inevitabilmente per tirare la coperta troppo stretta da una parte o dall’altra.
In linea generale, per configurare un servizio SEO ed illustrarne i potenziali vantaggi al cliente, seguo un percorso di questo tipo:
1) verifica tecnica finalizzata ad evidenziare eventuali criticità in relazione al processo di scansione o di attribuzione di rilevanza ai documenti del sito;
2) analisi dei dati di web analytics e verifica di elementi quali saturazione, traffico veicolato dalla ricerca organica, frequenza di rimbalzo, tassi di conversione all’obiettivo ove disponibili ed ogni altro parametro che possa fornire indicazioni;
3) verifica di quantità e qualità dei contenuti e dei riscontri in rete (incoming links)
Questo tipo di approccio mi consente di pianificare una strategia di intervento migliorativo, che ovviamente è solo un punto di partenza: ogni soluzione deve poi trovare riscontri concreti nei dati di Analytics (che ovviamente va configurato a dovere, in modo da consentire l’analisi di tutti i dati, anche relativi ad altre forme di digital marketing).
Posto che nella mia concezione della SEO la Web Analytics gioca un ruolo essenziale, i vantaggi per il cliente sono notevoli:
1) aumento dell’esposizione nei motori di ricerca e conseguente aumento di traffico qualificato veicolato dalla ricerca organica;
2) aumento della saturazione, ossia della percentuale dei documenti indicizzabili che vengono effettivamente assorbiti dai motori;
3) riduzione della frequenza di rimbalzo per il traffico organico;
4) acquisizione di informazioni decisive in ordine ai tassi di conversione all’obiettivo del traffico complessivamente considerato. Questo ci consente di quantificare il costo di acquisizione del cliente/contatto e di impostare i dovuti raffronti: lo scopo ultimo della strategia SEO, infatti, è quello di abbattere i costi di acquisizione del cliente/contatto
In corso d’opera, il cliente verrà informato su questi costi e messo così in grado di giudicare il valore aggiunto dell’attività SEO: ogni clic in più dai Mdr potrà essere valorizzato e confrontato con quelli veicolati dal keyword advertising, dal DEM e da ogni altra forma di investimento online.
Le conversioni in sé non possono essere prese come parametro di efficienza del servizio SEO, perché dipendono in buona misura da elementi che sfuggono al controllo del consulente SEO (collocazione offerta nel mercato, usabilità del sito etc), ma nel momento in cui l’attività SEO consente di acquisire una massa critica di traffico qualificato, è possibile verificare l’esistenza di problemi con le conversioni e impostare un’analisi degli elementi che possono determinarla: in altre parole, l’esposizione del sito nelle SERPs consente di stabilire con certezza se esista o meno un problema di conversion rate e, nel caso, fare le dovute verifiche (il prodotto ha un costo concorrenziale? la procedura di acquisto funziona a dovere o si perdono utenti sulla via? le traduzioni sono di qualità? etc etc)
Il SEO serve a tutti ed è per tutte le tasche? l SEO serve a tutti, ma in misura diversa per ciascuno. Se fatto seriamente, non è per tutte le tasche… io non mi sognerei mai di offrire i miei servizi ad un piccolo sito vetrina di un negozio di provincia, perché avrei problemi a giustificare l’investimento da parte del cliente. Vantaggi della libera professione
Sui grossi clienti per cui lavoro di solito, l’attività SEO è strategica e critica, perché consente di acquisire informazioni cruciali per lo sviluppo del proprio business online e risparmiare tanti, tanti soldini (si pensi anche solo alle indicazioni riutilizzabili per affinare le campagne di keyword advertising). Non a caso sempre più Web Agency di spicco si rivolgono a me o ai miei colleghi per fare formazione interna ed evitare di costruire siti SE unfriendly…. prevenire è meglio che curare.
Come è possibile pacchettizzare servizi low-cost decenti? Durante la mia esperienza in SEMS ho ideato e configurato dei servizi SEO low cost commercializzati da un grosso provider. Nel corso degli anni ho curato l’assistenza tecnica e la qualità complessiva di questi servizi, che costavano pochissimo e andavano letteralmente a ruba (parliamo di decine di migliaia di servizi erogati nel corso di anni), e devo dire che in molti casi i clienti ottenevano risultati al di sopra di ogni mia più rosea aspettativa, mentre solo raramente il servizio risultava pressoché ininfluente sulle sorti del sito. Erano altri tempi e tutto era diverso…. probabilmente oggi quel tipo di servizio sviluppa un’efficacia molto minore, ma la verità è che in determinati casi la semplice valorizzazione corretta degli elementi on page principali o l’eliminazione di ostacoli all’attività degli spider o di elementi in altro modo penalizzanti (es: violazioni condizioni di utilizzo, broken link su aree decisive etc) può fare la differenza…. ovviamente tutto dipende da una lunga serie di fattori, a partire dalla popolarità del sito fino alla competitività del settore.
Sul fatto della bolla… i servizi di posizionamento garantito, secondo me, è strano che esistano ancora. Io ne auspicavo la fine già quasi un decennio addietro, ma vedo che ancora c’è gente che lo propina ai clienti… assicurando la sopravvivenza di un approccio mistico-magico alla SEO che personalmente ho sempre disprezzato, ritenendolo la negazione della professionalità.
La consulenza SEO a 360° (non solo per l’ottimizzazione tecnica e dei contenuti, ma anche per la localizzazione, la web analytics, le indagini di settore realizzate con l’analisi dei volumi di ricerca, la formazione, la gestione di migrazioni/restyling etc etc) è destinata a vivere a lungo, fin tanto che esisteranno business online e strumenti di marketing digitale onerosi: capire dove finiscono i nostri investimenti, quale tipo di ROI generano e come sia possibile migliorarlo…. sono e resteranno attività strategica di utilità certa quanto significativa per i nostri clienti.
Giorgio Volpe