21 settembre 2009 | Scritto da Giorgio Volpe
Parlando del ruolo del SEO avevo fatto accenno al tema degli aspetti percettivi e sostanziali dei suoi servizi, ripromettendomi di tornare ad approfondire il tema con un contributo dedicato. L’argomento è quello delle esigenze operative e commerciali che incombono sulle agenzie e sui professionisti SEO, segnatamente dell’influenza delle esigenze commerciali su quelle operative.
Cominciamo da quello che, a mio modesto avviso, è un dato di fatto: il SEO a regola d’arte ha delle caratteristiche che possono incidere negativamente sul suo appealing commerciale, specie quando il mercato è immaturo e i potenziali clienti faticano a comprendere natura e vantaggi del servizio. Questo perché la SEO è un’attività consulenziale che richiede un impegno difficilmente quantificabile a priori e che conduce a risultati di entità variabile in funzione di una lunga serie di fattori, a partire dalla natura dell’offerta commerciale del sito oggetto di attività. Il cliente vuole sapere cosa otterrà e quanto spenderà prima di acquistare il servizio e questo aspetto finisce per rappresentare un problema, perché il primo passo di ogni attività SEO è proprio quella di valutare i possibili vantaggi che ne possono derivare e l’eventuale sussistenza di ostacoli mortali.
Sotto un profilo sostanziale, l’attività di SEO è utile nella misura in cui riesce ad aumentare i volumi di traffico veicolati da Motori di ricerca e siti di riferimento. Per quanto riguarda le conversioni, come già puntualizzato esistono parametri fuori dal controllo del SEO che possono pregiudicare il successo e svuotare di contenuto effettivo ogni aumento di visibilità, ma la prova provata dell’esistenza di questo genere di problemi può ottenersi solo dopo aver assicurato al sito un buon livello di visibilità e quindi di traffico dai motori di ricerca. Per verificare la validità dell’offerta commerciale di un sito o uno shopping online e della procedura di contatto o acquisto è possibile effettuare dei semplici test dai costi contenuti con una campagna pilota di keyword advertising, utile anche a determinare le chiavi di ricerca strategiche da utilizzare nell’attività di ottimizzazione del sito. Una volta appurato che il sito funziona e che l’offerta commerciale è in mercato, allora anche le conversioni entrano a pieno titolo fra gli indicatori di qualità del servizio SEO, ma solo dopo.
L’esperienza sul mercato mi ha chiarito che la vendita dei servizi SEO per quello che sono ha incontrato ed incontra ancora qualche difficoltà, che può essere comunque superata arricchendo le proposte commerciali con elementi di grande appealing per i clienti, talvolta di scarsa utilità pratica: sto parlando degli aspetti percettivi del servizio. Facciamo un esempio concreto – e se vogliamo banale – per spiegare cosa intendo per “aspetti percettivi“: il cliente che si gongola di fronte a Google perché ha trovato il proprio sito in testa ai risultati della ricerca del proprio brand o del proprio nome e cognome, sta apprezzando un aspetto percettivo del servizio SEO, ossia un elemento di scarso rilievo sostanziale che non distingue il SEO capace da quello mediocre o improvvisato, ma che risulta comunque gradito ed apprezzato dal cliente, specialmente da quello meno informato. Ancora: un report con molti posizionamenti per combinazioni di due, tre o quattro termini migliora l’aspetto percettivo del servizio, perché il cliente esclama: “Cavolaccio, quanti posizionamenti!“, ma non dice nulla né sui volumi di traffico generati dalle chiavi di ricerca prese in esame né, tantomeno, sull’effettivo ROI sviluppato da quel traffico.
Molte attività di reporting dei posizionamenti servono unicamente ad aggiungere voci di servizio (e relativi costi) e a migliorare l’aspetto percettivo, l’appealing dell’attività di SEO. Il posizionamento garantito è l’esempio più lampante di come l’aspetto percettivo del servizio possa finire per travolgere quello sostanziale: la SEO a regola d’arte è una consulenza di durata, che si fonda sull’acquisizione e sull’elaborazione continuata dei dati ai fini di uno sviluppo step-by-step dell’attività di promozione. L’elaborazione del set di chiavi di ricerca strategiche nella fase preliminare può essere, al più, una base di partenza, non di arrivo come accade nei contratti di posizionamento garantito: a pensarci bene, il contratto di questo tipo impedisce al SEO di fare bene il suo lavoro, perché se l’analisi dei dati raccolti nei primi mesi del servizio dimostra che le chiavi di ricerca che portano traffico qualificato, ossia traffico che si converte in contatti e vendite, sono ben diverse da quelle concordate con il cliente a priori, comunque, “da contratto“, si dovrà continuare a spingere le chiavi garantite. Vi pare normale? A me neanche un po’. Di questo aspetto discutevo spesso con il mio ex-socio Marco Loguercio agli albori di SEMS, che ha tentato in tutti i modi di sfuggire alle logiche del mercato per presentare i servizi SEO per quello che sono, incontrando non poche difficoltà e dovendo accettare dei compromessi per poter crescere e prosperare.
Purtroppo, chi si occupa della vendita dei servizi SEO (consulenti, commerciali, agenzie e relativi partner) deve fare i conti con i potenziali clienti, che di SEO e SEM non sanno praticamente nulla e che stanno imparando a fidarsi del SEO molto, troppo lentamente. In giro ci sono molti bravi professionisti che applicano le corrette metodologie di lavoro e portano risultati concreti ai propri clienti. Si spera che con il tempo la SEO possa affrancarsi dall’esigenza di condire con un po’ di fuffa i servizi proposti, e che l’attività di education dei potenziali clienti e l’accumulo di case histories illuminanti permetta di presentare i servizi SEO per quello che sono: uno strumento essenziale per far funzionare il proprio business online, con i propri punti di forza ed i propri limiti.
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20 settembre 2009 | Scritto da Giorgio Volpe
Per molti anni mi sono concentrato unicamente sulle attività più propriamente SEO, cioé quelle finalizzate a guadagnare visibilità sui risultati organici, perché gli strumenti a pagamento esistenti agli albori del nuovo millennio non mi ispiravano neanche un po’.
Il primo motore ad elaborare un sistema di sponsored search fu Goto nel 1998. Goto (poi Overture) presentava i risultati mettendo in testa i siti che offrivano più denaro degli altri con un sistema di messa all’asta delle posizioni di vertice nei listing, sostenendo che questo approccio non pregiudicasse in alcun modo la qualità delle SERP: se uno paga per figurare in testa ad una ricerca, si sosteneva, è evidente che il suo sito sia logicamente correlato con la query ed offra prodotti o servizi identificati dalla chiave di ricerca utilizzata, perché nessuno pagherebbe per acquisire traffico non qualificato.
Sinceramente questa spiegazione non mi convinceva neanche un po’, perché al tempo i motori erano visti come strumenti assolutamente imparziali ed il fatto di mettere all’asta il posizionamento nei risultati strideva con questa immagine “pulita” dei search engine. A giudicare da quanto leggevo in giro, la mia impressione era condivisa da una parte significativa popolo degli internauti.
Nel tentativo di aumentare le proprie revenue – sebbene i motori siano utilizzati dalla quasi totalità del pubblico internet, non va dimenticato che sono tutti di uso gratuito per l’utente finale – directory e motori di ricerca hanno elaborato nel tempo una serie di soluzioni ispirate al motto “If you wanna play, you gotta pay“: consapevoli del valore del traffico qualificato generato dalle loro SERP, tanto le directory come Yahoo!! o Looksmart quanto i motori di ricerca veri e propri come Inktomi, Altavista, Ask o Fast iniziarono a proporre al pubblico dei servizi di paid inclusion mirati a garantire una certa visibilità dei siti.
Il fatto è che questi servizi garantivano, alternativamente, una rapida valutazione del sito per l’eventuale inclusione nell’indice delle directory o l’inclusione garantita nel database dei motori. In nessun caso si garantiva il posizionamento per una data frase chiave – solo i bid engines come Goto, Findwhat o l’italiano Godado permettevano di scalare le SERP mettendo all’asta le prime posizioni nei risultati per interi set di keyowrds – e questo rendeva i servizi di paid inclusion meno appetibili, sebbene i SEO andassero a nozze con qualsiasi elemento di certezza offerto dai motori, avendo il problema di “garantire” un qualche risultato ai clienti per rendere più allettanti le proprie proposte. Inoltre, il refresh dei listing con cadenza di 48 ore promesso dai servizi di paid inclusion consentiva di accelerare tutte le operazioni di ricerca e sviluppo, permettendo uno studio più agevole dei fattori che incidevano sul posizionamento delle pagine nelle SERP. L’interesse e l’apprezzamento dei SEO non poteva sostenere questi modelli di business, ben presto abbandonati a favore di altre soluzioni più remunerative per i motori.
L’idea di intercettare il target attraverso il pannello di ricerca per offrire all’utente annunci pubblicitari mirati proprio nel momento in cui questo, attraverso la stringa di ricerca, manifestava il proprio interesse per determinate informazioni su prodotti o servizi, non è certamente nuova. Già nella seconda metà degli anni novanta si erano avuti i primi tentativi da parte di Yahoo! di associare la visualizzazione dei banner – al tempo lo strumento pubblicitario più gettonato e costoso – alle query dell’utenza, un sistema che ben presto venne implementato anche da altri motori. Si trattava però di campagne piuttosto costose, perlopiù accessibili solo ai grandi player. Ricordo ancora di come nella piccola agenzia in cui ho iniziato il mio percorso professionale si cercasse un sistema per acquisire dei pacchetti di impression frazionabili, in modo da poter ridistribuire i costi su diverse campagne di piccole dimensioni.
I bid engines ebbero un momentaneo successo, perché andavano a soddisfare non solo l’esigenza degli inserzionisti di apparire in testa ai risultati delle ricerche per termini correlati al proprio business, ma anche l’esigenza dei motori di coniugare qualità del servizio e prossibilità concrete di revenue. Come correttamente rilevato da Daniel C. Fain and Jan O. Pedersen (Sponsored Search, a brief history – 2006), quando all’inizio i motori di ricerca fondavano i propri ricavi dai banner grafici erano combattuti tra due esigenze difficilmente conciliabili: quella di tenere l’utente sul proprio portale per mostrargli un maggior numero di banner e quella di servirgli all’istante la risposta desiderata, proiettandolo su un altro sito. L’avvento della Paid search ricompose questo conflitto, consentendo ai motori di generare guadagni senza pregiudicare in alcun modo la search experience.
In Italia il bacino d’utenza era ancora troppo limitato ed il limite di Godado era legato allo scarso volume di ricerche, che consentiva campagne efficaci solo per termini particolarmente ricercati e che risultava sostanzialmente inutile per una rilevante percentuale di potenziali inserzionisti.
L’avvento di Google segnò una svolta nel mondo degli sponsored listing e, in generale, dei motori di ricerca. Al tempo, come molti, ero un accanito fan di Altavista, che utilizzavo per qualsiasi ricerca, ripiegando su HotBot (Inktomi) o Lycos solo in seconda battuta. Ai suoi esordi Google non offriva risultati di qualità comparabile con quella attuale, ma il sistema di calcolo del ranking era certamente migliore di quello degli altri motori di ricerca, perché risolveva il problema storico che affilggeva i motori della prima generazione, che era quello di fondare il giudizio di rilevanza su elementi che rientravano nella piena disponibilità dei webmaster e che potevano essere facilmente manipolati al fine di sovvertire l’ordine dei risultati delle ricerche (spamdexing).
Google nacque proprio dall’idea di catalogare ed organizzare le pagine web utilizzando le informazioni disponibili nella rete, sul presupposto che la vox populi internettiana avesse un peso determinante nel calcolo della rilevanza di un documento. Se un gran numero di siti linkava una risorsa, evidentemente questa risorsa doveva essere valida, e se le informazioni ricavate dal contesto del collegamento rispecchiavano quelle ricavate dall’analisi dei documenti che componevano il sito, allora c’era una grande probabilità che il sito rappresentasse una valida risorsa per gli utenti che effettuavano ricerche per termini strettamente correlati al suo “tema”.
Per la verità, Google non è stato il primo a tentare lo sviluppo di un metodo di calcolo del ranking che non dipendesse in toto dagli on page criteria: prima di lui c’era stato, ad esempio, Directhit (in seguito acquisito nel 2000 da AskJeeves, poi Ask.com), che aveva brevettato un sistema di calcolo del ranking che teneva conto del comportamento dei propri utenti, acquisendo ed utilizzando i dati relativi alle ricerche, al numero di clic sui listing, al tempo trascorso sul sito dall’utente.
Chiaramente, la storia ha dimostrato che il sistema più efficace era il PageRank di Google, sebbene non risultasse esente da falle, soprattutto nei primi anni. Ricordo ancora quando, cercando “vini di qualità” mi ritrovai al primo posto …. un’importante società di SEO che aveva il vizio di inserire backlink in ogni doowray page realizzata per i clienti, tra i quali ce n’erano diversi che vendevano vini e prodotti tipici.
Lo stesso “Bombing” era reso possibile da queste falle: si trattava della possibilità di sovvertire l’ordine dei risultati delle ricerche spargendo un gran numero di link ad una risorsa con il medesimo anchor text. E’ così che un bel giorno il sito dell’allora Presidente degli Stati Uniti George W. Bush si ritrovò in testa ai risultati di Google per la query “miserable failure“, nonostante il fatto che quella keyphrase, ovviamente, non figurasse nella sorgente della sua home page.
Lo sviluppo dell’algoritmo consentì a Google di risolvere il problema, ma sono occorsi alcuni anni per minimizzare questa falla del sistema. Una volta conquistata una rilevante fetta di utenza grazie alla sua interfaccia pulita e funzionale, nel 2000 Google introdusse i link sponsorizzati con una formula che non ebbe molto successo, fondata su un costo forfettario delle impression. Si pagava una quota mensile e Google gestiva la campagna: niente pay per clic, nessun bid, nessuna gestione autonoma delle campagne. Nel 2002 Big G corresse il tiro rilanciando il servizio con AdWords, che riprese il concetto di asta e di auto-gestione delle campagne elaborato da Goto arricchendolo con elementi di rilevanza degli annunci, calcolati sulla base del tasso di clic ottenuti.
AdWords ebbe subito un grande successo e permise a Google di superare Goto, che fino al 2001 dominava il mercato della paid search con 288 milioni di dollari di revenue (contro gli 88 di Google). Il motivo? Probabilmente il punto di forza del sistema Adwords risiede nell’introduzione del concetto di rilevanza degli annunci sponsorizzati: se un inserzionista di Goto biddava su chiavi irrilevanti – eventualità non propriamente in linea con la logica, ma ugualmente concreta – nessuno ci cliccava sopra e nessuno guadagnava, ma il sistema poteva essere perfezionato utilizzando un indicatore di interesse del pubblico – e quindi di rilevanza dell’annuncio – per stabilire la sua concreta posizione fra gli altri annunci. Con questo sistema era possibile che un annuncio con bid inferiore ma tasso di clickthrough maggiore finisse per sovrastare quello meno rilevante, sebbene teoricamente più remunerativo per via del superiore costo per clic che l’inserzionista era disposto a pagare. Ovviamente Goto fece causa a Google per violazione del brevetto – su motori e brevetti ci sarebbe sa scrivere un libro! – ma tutto si concluse con un accordo economico da 2.7 milioni di dollari.
La progressiva evoluzione di Adwords e l’integrazione del sistema all’interno di altri servizi offerti da Google, come ad esempio Analytics, ha prodotto un sistema di advertising funzionale e adatto ad ogni tipo di inserzionista, dalle grandi multinazionali sino al bottegaio. Attualmente, eccetto la SEO, non c’è nulla di comparabile sotto il profilo del rapporto costi/benefici e dellacapacità di raggiungere il proprio target, ed anche sotto il profilo della misurabilità del ROI è indiscutibile che Google offra gli strumenti più avanzati.
Al giorno d’oggi, è possibile verificare la validità di Adwords per la promozione del proprio business online con un investimento davvero contenuto, che permette di acuisire tutti gli elementi necessari al calcolo del rapporto costi/benefici di una campagna di keyword advertising. Ovviamente, il sistema “fai-da-te” è un’arma a doppio taglio, perché se da una parte taglia i costi di gestione, dall’altra espone al rischio di sprechi, che si fanno potenzialmente più consistenti con l’aumentare dei budget investiti. Sotto questo profilo, la consulenza di un professionista è certamente utile.
Per il momento mi fermo a queste poche considerazioni, facendo i complimenti a chi ha trovato la forza di giungere sino in fondo a questo lungo – ma spero interessante! – discorso. Se la cosa interessa, posso andare avanti analizzando alcuni dei fenomeni cui ho fatto accenno con ricostruzioni più dettagliate, certamente utili alla comprensione dell’evoluzione del SEO. Come sempre, quando si parla di storia, è difficile capire chi siamo e dove andiamo senza aver chiaro chi eravamo e come siamo arrivati sin qui.
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19 settembre 2009 | Scritto da Giorgio Volpe
C’era una volta il positioning
Un tempo i risultati delle ricerche erano manipolabili con una certa facilità. Un TITLE ben strutturato, la chiave di ricerca target sparsa qua e là nella pagina e pochi altri accorgimenti erano solitamente sufficienti a scalare i risultati delle ricerche. Questa situazione era la diretta conseguenza dell’arretratezza degli algoritmi dei motori, che fondavano il giudizio di rilevanza quasi esclusivamente sui cosiddetti on page criteria, ossia elementi della sorgente HTML dei documenti web. Da questo scenario derivavano una serie di importanti conseguenze, alcune delle quali meritano una citazione:
a) Scarsa qualità delle SERP: nell’era pre-Google, il giudizio di rilevanza fondato su elementi rientranti nella sfera di dominio del webmaster non offriva molte garanzie circa la qualità dei risultati delle ricerche. Questo aspetto, unito alla scarsa esperienza di buona parte del pubblico della rete, composto per lo più di newbies, poteva rendere la search experience decisamente frustrante;
b) Opportunità di studio: dato che i criteri di valutazione della rilevanza risiedevano prevalentemente nella sorgente HTML dei documenti ed in altri parametri comunque correlati alla singola risorsa, era possibile condurre test sul funzionamento degli algoritmi attraverso l’analisi delle pagine più performanti per ricerche competitive. Questo aspetto è anche alla base del fenomeno del page jacking – oggi inconcepibile – che consisteva nel furto della sorgente delle pagine che offrivano buone prestazioni per una determinata chiave di ricerca;
c) Sviluppo tecniche borderline o spam – Far apparire un sito nelle prime posizioni per una chiave di ricerca predefinita non era tecnicamente complesso, ma per esperienza diretta posso affermare con certezza che la grande maggioranza dei clienti di allora non volevano neanche sentir parlare di modifiche al layout del sito. La pagina ideale per i motori doveva essere estremamente scarna, con una sorgente HTML ridotta all’osso ed una quantità di body text significativa, mentre i siti dei clienti erano caratterizzati da index realizzate con flash o immagini prive di ogni contenuto testuale e da pagine interne con scarsi contenuti testuali. I pionieri del SEO erano perlopiù smanettoni, e spesso i testi elaborati per posizionare le pagine nei risultati non risultavano presentabili al pubblico del cliente; questo aspetto, unito alla scarsa propensione dei clienti a modificare l’aspetto esteriore del proprio sito, portò allo sviluppo di tecniche finalizzate a distinguere il contenuto indicizzato dai motori da quello presentato al pubblico di internauti. In pratica, le pagine appositamente concepite per scalare i risultati delle ricerca (doorway o gateway pages) dovevano redirigere l’utente verso il sito del cliente o, meglio ancora, alla pagina interna del sito che presentava i contenuti correlati alla chiave promossa con la doorway page. Tra i sistemi utilizzati a tale scopo ricordiamo il meta refresh tag con delay pari a zero secondi, ben presto individuato e sanzionato – in primis da Altavista - le redirezioni javascript, quelle ottenute con la funzione get-url dei filmati flash (hem, credo di essere stato tra i primi – se non il primo – ad utilizzare questo sistema) ed il cloaking, una tecnica che consente di distinguere le richieste dell’utenza umana da quelle degli spider e di servire risorse distinte ai due gruppi di richieste, così da ottenere buoni posizionamenti nelle SERP senza rinunciare al layout ideale. Questo sistema evitava anche di rivelare alla concorrenza l’alchimia della doowray page performante, in quanto la sua sorgente risultava visibile – tendenzialmente 
– solo ai motori. Non mancavano poi soluzioni più triviali, usate da piccole agenzie improvvisate o cantinari, come l’occultamento del testo realizzato utilizzando un font dal colore uguale a quello dello sfondo, ma si trattava di tecniche rischiose in quanto facilmente rilevabili e pertanto scartate dai professionisti più seri;
d) Proposte commerciali fuorvianti – Se il posizionamento sui motori di ricerca non presentava particolari difficoltà di ordine tecnico, non altrettanto può dirsi per gli aspetti commerciali. Il boom della rete aveva portato già al tempo molti imprenditori a commissionare la realizzazione di un sito internet, ma spesso gli investimenti anche ingenti richiesti da una pletora di agenzie più o meno improvvisate, che si affannavano a promettere miracoli decantando le doti quasi miracolose della nuova dimensione digitale, non trovavano poi riscontri nell’effettivo ritorno economico. In altre parole: agli inizi del nuovo millennio, era diffusa l’idea che internet potesse risultare una mezza fregatura. Internet aveva già dimostrato il proprio potenziale con riferimento al bacino linguisto inglese e gli affari online crescevano di volume a ritmo impressionante – chi non ricorda l”epopea di Amazon? – ma in Italia la forte diffidenza verso l’utilizzo di strumenti di pagamento online condizionava negativamente lo sviluppo della rete – ed ha continuato a farlo sino ai nostri giorni. In questo scenario, ciò che si doveva offrire al cliente erano garanzie certe in ordine alla funzionalità del servizio, che portarono all’elaborazione di una proposta di grande appealing commerciale, sebbene poco sensata in prospettiva puramente tecnica: il posizionamento garantito.
Influenze nella SEO del passato
Nei primi anni di vita la Search Engine Optimization (o optimisation, all’inglese) è stata fortemente influenzata da questi fattori e la sua dimensione commerciale si è dovuta adattare a questo scenario, assecondando le richieste del mercato, principalmente quelle che imponevano:
1) garanzie certe, ad esempio di figurare in testa per una o più chiavi di ricerca specifiche;
2) utilizzo di tecniche borderline o spam, con conseguenti tentativi di giustificazione etica, come ad esempio l’idea che ogni sistema allestito per favorire l’incontro tra navigatori e informazioni ricercate sui motori fosse legittimo e che fosse possibile qualificare come “spam“ solo il posizionamento in testa ai risultati delle ricerche per chiavi non correlate al tema del sito promosso;
3) servizi pacchettizzati: le aziende hanno sempre bisogno di pacchetti predefiniti che semplifichino l’attività di vendita e consentano un agevole calcolo dei costi da applicare, ma questo aspetto stride con la natura della prestazione del SEO, che a mio modesto avviso è di tipo prettamente consulenziale e che, come tale, è insuscettibile di pacchettizzazione, a meno che non si sia disposti a svuotarla dei migliori contenuti. Sia chiaro, io stesso ho progettato pacchetti per servizi low cost per un grosso fornitore di servizi hosting e registrazione domini, ed il loro successo nel corso degli ultimi anni – sono commercializzati ancora oggi con fatturati di centinaia di migliaia di euro – dimostra che di per sé l’idea di pacchettizzare i servizi SEO non sia del tutto incompatibile con la qualità del servizio, ma credo che questo assunto valga solo nel caso di servizi low-cost. Quando si fanno le cose sul serio è impossibile, a mio avviso, pacchettizzare un’attività che è e resta prettamente consulenziale, ossia plasmata sulle reali esigenze del cliente;
4) Fuffa! – Per giustificare gli alti costi dei servizi SEO – si sono spesso realizzate offerte commerciali ai confini della realtà, dove si millantavano rapporti privilegiati con i motori, formule magiche esclusive, tool tanto roboanti quanto di improbabile utilità, attività di vario genere che nessuno ha poi effettivamente messo in atto e così via. Insomma, si è propinata tanta fuffa con il solo obiettivo di ammaliare il cliente e fargli firmare il contratto.
La professione del SEO oggi
Premesso che ancora oggi i servizi SEO presentano esigenze distinte sui piani operativo e commerciale (ne parlerò in un altro articolo dedicato agli aspetti percettivi e sostanziali del servizio), credo che ormai il mercato sia sufficientemente maturo per comprendere natura ed utilità del SEO, che non è un incantatore capace di ipnotizzare gli spider dei motori ed ottenere il posizionamento in testa ai risultati delle ricerche per qualsiasi chiave. Basta rifletterci un attimo: se tutti gli agriturismi, ad esempio, volessero apparire nei primi 20 risultati della ricerca “agriturismi“, la migliore agenzia SEO potrebbe accontentare, al massimo, venti clienti. Questa roba con il SEO ha poco a che fare, anche perché chi cerca un agriturismo per soggiornare nel luogo prescelto per le vacanze, capirà ben presto che cercando “agriturismi” non troverà facilmente quello di cui ha bisogno, ed imparerà presto ad affinare la ricerca utilizzando keyphrase più articolate, come ad esempio “agriturismi in maremma“.
A mio avviso, il SEO è un consulente che può fare la differenza tra un sito fallimentare ed un sito di successo, perché consente ai clienti di:
1) rimuovere ogni ostacolo ad una corretta indicizzazione dei contenuti del proprio sito;
2) valorizzare i contenuti del sito, massimizzando la loro visibilità nelle SERP per il maggior numero di chiavi di ricerca, a partire da quelle più “strategiche” per il business del cliente, fatto che si traduce in un aumento di traffico totalmente gratuito.
Può sembrare strano, ma la mia decennale esperienza nel settore mi permette di affermare con serenità che ancora oggi chi progetta e realizza siti troppo spesso non ha la minima idea di quale sia il funzionamento dei motori di ricerca, e che l’uso di tecniche capaci di causare la sostanziale invisibilità del sito è ancora all’ordine del giorno, tanto nei siti minori quanto nei colossi delle aziende che siamo soliti vedere negli spot in TV.
Il posizionamento garantito è un concetto obsoleto e fuorviante che oggi rappresenta un residuo storico e che si presta ad una serie indefinita di abusi. Basti considerare un aspetto di questo genere di servizi: le chiavi di ricerca vengono selezionate a monte dell’attività, in un momento in cui gli unici dati disponibili sono quelli relativi ai volumi di ricerca, un parametro certamente non assorbente.
Sebbene resti possibile, opportuno e doveroso spingere al massimo le chiavi strategiche e presumibilmente responsabili delle quote di traffico più significative, è necessario monitorare lo scenario a 360°, verificando anche i tassi di rimbalzo e conversione realizzati dalle varie chiavi utilizzate dall’utenza per raggiungere il sito.
Oltre a questo tipo di verifica a posteriori esiste la possibilità di misurare l’efficacia di chiavi strategiche per le quali il sito non è ben posizionato nei risultati organici prima di tentare la scalata delle SERP con interventi mirati, utilizzando gli strumenti di Keyword Advertising, in qualche misura un componente necessario per il digital marketing mix. Tutti questi aspetti legati al posizionamento per determinate chiavi, però, non devono far dimenticare quella percentuale più che significativa di traffico veicolata dal set esteso di chiavi che compongono la cosiddetta long tail: al contrario di quanto sostenuto da qualcuno, l’esistenza di questo fenomeno non inficia affatto l’utilità della consulenza SEO, ma anzi la rende fondamentale. Per sviluppare una long tail significativa, infatti, è necessario assicurare il deep crawling del sito e sviluppare creatività e testi nel rispetto di linee guida editoriali che tengano in considerazione non solo l’utenza umana, ma anche il funzionamento dei motori di ricerca. Chi pensa che questi aspetti siano secondari, non ha idea dello scenario del mercato: chi, come me, lavora da anni in agenzie di primo piano sa bene che quando si tratta di soluzioni che penalizzano la visibilità di un sito sui motori, la realtà è molto più fantasiosa di ciascuno di noi e presenta tante e tali situazioni da rendere l’apporto del SEO un elemento insostituibile.
Uscendo dallo schema delle parole chiave “un tanto al chilo“, ci si accorge che il SEO domina gli strumenti di monitoraggio e tracking che consentono di tenere sotto controllo tutti i Key Performance Indicator , ossia quel complesso set di parametri che definisce il sito che funziona, generando traffico e business, da quello fallimentare.
L’analisi continua di questi dati serve non solo ad affinare l’ottimizzazione del sito per migliorare le performance in termini di traffico e conversioni, ma anche ad inquadrare la collocazione dell’offerta nel mercato, ad effettuare valutazioni puntuali sull’usabilità del sito e a dipingere, a livello più generale, un quadro esatto della funzionalità del sito, premessa di ogni strategia vincente.
Il consulente SEO, in altre parole, è colui che può aiutarvi a far funzionare il sito al meglio delle sue possibilità sul principale strumento di ricerca delle informazioni in rete, condizione imprescindibile per ogni ulteriore valutazione. I vantaggi che potrete trarre da una consulenza SEO possono variare in funzione di una miriade di fattori, ma di una cosa potete star certi: i siti assistiti dal SEO hanno molte più chance di arrivare ad esprimere appieno il proprio potenziale sulla rete, cosa che non accade quando si rinuncia alla più importante caratteristica dei siti che funzionano: la visibilità sui motori di ricerca.
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