Consulenza e formazione SEO

Prima di affrontare l’argomento, vorrei fare una premessa: in tutta onestà, quando ho messo online questo sito pensavo che avrei avuto la possibilità di curare la pubblicazione di contributi con maggiore continuità, ma purtroppo – o forse per fortuna! – l’intenso lavoro non mi ha permesso di dare seguito ai miei propositi. Di questo prendo atto con una vena di rassegnazione.

Anche in questi primi mesi del 2010, l’esperienza sul campo mi ha dato conferma del grande bisogno di education nel settore degli investimenti online. Mi riferisco non solo e non tanto ai clienti che investono denari con l’obiettivo di sviluppare business online, quanto agli operatori delle web agencies, ossia quei soggetti o team che curano in prima battuta la progettazione e la realizzazione del sito del cliente, strumento che dovrebbe procurare un ritorno economico sotto forma di brand awareness, contatti e vendite.

Può apparire una considerazione banale, se si vuole, ma ad oggi non esiste uno strumento di promozione online dal rapporto costi/benefici più conveniente dei motori di ricerca, che restano – direttamente o indirettamente -  il principale mezzo utilizzato dai navigatori per rintracciare prodotti o servizi online. Questa considerazione ha delle implicazioni su struttura e soluzioni tecnologiche dei siti web, perché quanto più un sito viene progettato e realizzato tenendo conto dei meccanismi di funzionamento dei motori di ricerca, tanto più sarà in grado di sfruttare il traffico veicolato dai risultati organici delle ricerche , estremamente qualificato e – aspetto che più conta – totalmente gratuito.

Nella stragrande maggioranza dei casi, ad oggi i clienti finali o le web agencies che mi contattano mi chiedono di risolvere dei problemi dovuti alla scarsa search engine friendliness del loro sito, una caratteristica che incide negativamente sulla sua capacità di generare business e ritorno sull’investimento. In sostanza, mi si chiede di rattoppare un vestito concepito e realizzato senza tenere nel dovuto conto le poche ma importanti caratteristiche che un sito deve avere per poter sfruttare al meglio le opportunità offerte dai motori di ricerca.

Appare evidente che un simile meccanismo finisca per aggravare i costi per il cliente finale e sollevare problemi di customer satisfaction per le web agencies, che hanno tutto l’interesse a fornire strumenti non solo belli e funzionali sotto il profilo della navigazione, ma anche capaci di permettere al cliente il raggiungimento dei propri obiettivi, ossia lo sviluppo di business. Se un sito bello e funzionale non riesce a sfruttare la propria capacità di veicolare traffico gratuito dai motori di ricerca, allora si ha un bel problema, anche se, inutile negarlo, esistono situazioni in cui  la netta distinzione delle due attività di creazione e promozione del sito sembra calcolata e preordinata all’incremento dei costi per il cliente. E’ il caso di alcuni gruppi, anche molto noti, che hanno al loro interno web agencies e sem agencies che agiscono come unità a compartimenti stagni: invece di applicare le nozioni SEO alla progettazione del sito, si procede alla creazione del sito più o meno se unfriendly e poi si piazza il servizio SEO della sem agency, con conseguente salasso per il cliente. Il classico giochino alla Penelope per allungare il brodo.

La formazione SEO aziendale

Non avendo a disposizione uno strumento simile alla fusione mentale vulcaniana ben nota agli appassionati di Star Trek, è naturale che il SEO non possa trasmettere integralmente la propria esperienza, indispensabile per un’azione di promozione mirata ed efficace, ma questo non significa che la situazione patologica appena descritta non possa essere corretta almeno in parte. Un coaching mirato può infatti fornire ai team di sviluppo e realizzazione del sito strumenti capaci di limitare grandemente i principali errori di progettazione e costruzione di un sito, da soli  in grado di compromettere in tutto o in parte la sua capacità  di sfruttare al meglio il proprio potenziale sui motori di ricerca.

Soprattutto con riferimento alla progettazione o alla personalizzazione di sistemi di gestione contenuti ed alla costruzione dei template utilizzati per le varie aree del sito, bastano poche e decisive indicazioni per ottenere un sito sufficientemente funzionale, e orientare il lavoro del SEO  verso un ciclo continuo  di monitoraggio e affinamento dell’ottimizzazione, piuttosto che di analisi e risoluzione delle patologie. Nel caso di siti molto ricchi di contenuti come shopping o riviste elettroniche, inoltre, è sufficiente rimuovere gli ostacoli ad una corretta indicizzazione (struttura collegamenti, frames, menù di navigazione illeggibili dai motori, contenuti duplicati etc) e strutturare CMS e template  in modo corretto (corretta valorizzazione title, metatag, headings etc) per ottenere una struttura “auto-ottimizzata” capace di riportare risultati più che apprezzabili. Se nella fase di progettazione e realizzazione del sito si seguono poche e semplici linee guida, il SEO potrà limitarsi ad interventi di affinamento dell’ottimizzazione e concentrarsi maggiormente sugli elementi off page, senza dover perdere tempo (e denari del cliente) ad individuare e correggere i guasti originari. Quando invece il sito viene progettato senza tenere conto delle esigenze SEO, si rende necessaria un’attività dispendiosa che, in un mondo ideale, non avrebbe ragione di esistere.

Nella mia personale esperienza, l’attività di coaching SEO dei team aziendali (non solo in relazione allo sviluppo, ma anche con riferimento ai contenuti web) produce ottimi risultati immediatamente apprezzabili sotto forma di siti più funzionali, riducendo i costi dell’attività del SEO e favorendo migliori risultati in tempi molto più brevi.

Qualcuno potrebbe obiettare che oggi esistono molte web agencies che propongono anche servizi SEO – del resto, il concetto stesso di web agency si riferisce a  strutture con competenze diffuse ed estese anche alla SEO – e che, pertanto, progettano e realizzano i siti tenendo conto delle esigenze dei motori di ricerca. Purtroppo, la verità è che l’analisi dei siti dimostra che spesso l’esperienza SEO è solo millantata, in quanto capita di trovare con frequenza allarmante  siti che usano trucchi e trucchetti (testi e link occultati con i fogli di stile, in prevalenza) capaci di procurare l’estromissione del sito dall’indice di Google, principale driver di traffico, con danni per il cliente finale che è facile immaginare.

Per concludere, vorrei chiarire che gli errori di progettazione dalla prospettiva SEO non vanno intesi come prova di scarsa professionalità dei web designer/web developer, perché la mancanza delle dovute nozioni SEO va intesa più come un errore strategico dell’agenzia e non come pecca personale degli elementi del team.