Svolta epocale: Googlebot può eseguire javascript e ajax
Chi opera nel settore dei motori di ricerca è abituato ai cambiamenti frequenti, ma non capita spesso di trovarsi di fronte a novità di portata storica. Da un freschissimo tweet di Matt Cuts si è avuta conferma del fatto che adesso Googlebot è in grado di eseguire javascript e ajax al fine di indicizzare alcuni contenuti dinamici prima “invisibili” allo spider.
Per comprendere la portata di questa novità si deve considerare che Google indicizza URLs, e che fino ad oggi il principio è stato: one resource, one url. Tecnologie come Ajax permettono di manipolare i contenuti di un documento senza variare l’URL, agendo come un’applicazione web e creando notevoli problemi a Googlebot, che non riusciva a “vedere” i contenuti generati dinamicamente. Non a caso, nella Guida per Webmaster di Google si suggeriva l’adozione della tecnica Hijax definita dallo sviluppatore Jeremy Keith, che prevedeva la realizzazione di un sito in semplice HTML ed il suo successivo potenziamento con Javascript/Ajax.
In poche parole, occorreva creare un semplice sito con collegamenti ipertestuali e form che passavano le informazioni al server al fine di ottenere la restituzione di una nuova pagina per ciascuna richiesta e solo successivamente si intercettavano i link e i dati inviati con i moduli per passare le relative informazioni con richiesta XMLhttp ed ottenere l’aggiornamento di singole parti del documento. In questo modo i browser che supportavano Js/Ajax potevano sfruttarne le potenzialità, mentre gli spider ed i browser che non li supportavano potevano accedere ad un nuovo documento attraverso normali link e moduli.
La novità appena annunciata potrebbe rendere inutile – ma è presto per stabilire come e quanto – il ricorso a questa tecnica di “progressive enhancing” e consentire a Google la piena indicizzazione dei contenuti generati dinamicamente con Javascript e Ajax.
Come impatterà questa modifica sui risultati delle ricerche? Come avverrà l’indicizzazione dei contenuti generati con Javascript e Ajax? Credo sia presto per dirlo: occorrerà un’attenta opera di monitoraggio per stabilire l’esatta portata di questa importante innovazione. Di sicuro, dovrò rivedere i materiali didattici dei corsi di formazione SEO 
Credo, però, che sia possibile fare una riflessione che reputo significativa e che si ricollega al discorso sulla SEO che affrontavo giusto qualche giorno fa in questo post: l’evoluzione dei motori di ricerca trasformerà sempre più il ruolo del SEO, rendendolo sempre meno smanettone e sempre più esperto di strategie di comunicazione. Da sempre quella del SEO è stata una figura professionale caratterizzata da una conoscenza multidisciplinare, e così resterà anche nel futuro. Ciò che cambierà è il peso di ciascun settore di conoscenza all’interno del mix che compone il bagaglio culturale di un buon SEO.
Lo stesso Matt Cuts ha recentemente sostenuto che in un mondo ideale in cui i motori di ricerca fossero in grado di indicizzare il web senza intoppi e restituire sempre la migliore risposta agli utenti la SEO non avrebbe molte ragion d’essere, ma è evidente che questo mondo ideale è probabilmente destinato a restare un’aspirazione per lungo tempo. Man mano che i meccanismi dei motori si evolvono, però, ruolo e strategie del SEO cambiano di pari passo, trasformando quello che un tempo era un semplice smanettone in una figura professionale diversa – a mio avviso di caratura superiore – capace di offrire ai propri clienti vantaggi che travalicano la dimensione digitale.
Se si considera la progressiva integrazione dei vari strumenti di digital marketing e analytics e la sempre più stretta correlazione tra social e search…. non è escluso che presto si debba elaborare una nuova definizione per chi fa il nostro mestiere….
Google non considera la SEO come SPAM, parola di Matt Cuts
Sul canale Youtube di Google Webmastertool è stato pubblicato un video in cui Matt Cuts, responsabile del team antispam di Big G, chiarisce la posizione di Google riguardo la Search Engine Optimization (SEO), vale a dire l’ottimizzazione per i motori di ricerca.
Per tutti quelli che non hanno dimestichezza con l’inglese, la domanda cui dà risposta è: Google considera la SEO come SPAM, ossia come attività sgradita in quanto mirata immancabilmente all’indebita sovversione dell’ordine dei risultati elaborato dall’algoritmo del motore?
Si tratta di una domanda certamente importante, perché dalla risposta dipende l’opportunità o meno di rivolgersi ad un consulente SEO: se SEO = SPAM, allora ogni intervento SEO è contrario alle condizioni di utilizzo del motore e comporta il rischio di penalizzazioni.
Cuts va subito al sodo e chiarisce: “La risposta è no, Google non considera la SEO come SPAM“. Ecco come Cuts argomenta la propria risposta (la traduzione è libera): “SEO è l’acronimo per Search Engine Optimization ed essenzialmente consiste nel cercare di assicurare che le pagine del proprio sito siano ben rappresentate nei motori di ricerca. Ci sono un gran numero di soluzioni white hat [ndt: termine con cui si identificano i SEO o le pratiche in linea con le condizioni di utilizzo dei motori] di grande qualità che possono essere implementareda un SEO: assicurare che le pagine del sito risultino accessibili agli spider, così che possano essere raggiunte attraverso i link tanto dall’utenza umana quanto dai motori di ricerca; assicurare che il sito utilizzi le giuste parole chiave, ossia che chiami le cose nello stesso modo in cui le cerca l’utenza, evitando linguaggio eccessivamente tecnico o settoriale; migliorare aspetto e usabilità del sito tanto per gli utenti quanto per i motori di ricerca; migliorare il tempo di risposta del sito, un fattore che oggi incide direttamente sul ranking e che, a prescindere da questo aspetto, è in grado di migliorare l’esperienza dei navigatori.
Il SEO fa moltissime cose, dall’aiutarti a definire aspetto, architettura e struttura delle URL del tuo sito fino ad affinare tutti i meccanismi che possono migliorare il tuo ritorno sull’investimento (test A/B, conversion enhancement, persuasive copywriting). Non c’è assolutamente niente di sbagliatocon tutti questi metodi white hat. Sicuramente ci sono dei SEO che si spingono ben aldidlà di quanto piacerebbe a Google e che utilizzano tecniche non consentite (black hat), ma l’obiettivo di Google è quello di servire i migliori risultati ed un modo eccellente in cui i SEO possono aiutarci a raggiungere il nostro obiettivo è quello di cooperare per far sì che i nostri spider riescano a raggiungere meglio le pagine web. Per queste ragioni la SEO non è spam, ma al contrario può rivelarsi estremamente importante. La SEO può essere abusata ed è possibile eccedere nell’ottimizzazione, ma è importante capire che sebbene noi di Google crediamo che in un mondo ideale non ci si dovrebbe preoccupare dei problemi risolvibili dalla SEO, al giorno d’oggi i motori di ricerca non sono intelligenti come le persone. Stiamo lavorando per migliorare, cercare di capire meglio cosa intendono le persone con certe frasi, interpretare sempre meglio i sinonimi, ampliare il dizionario, migliorare l’interpretazione delle varianti dei termini in modo che gli utenti non siano costretti a conoscere l’esatto termine corrispondente all’oggetto della loro ricerca… ma fino a che non saremo riusciti nel nostro intento, la SEO può essere un modo eccellente per aiutare i navigatori a trovare ciò che stanno cercando attraverso i motori di ricerca. Nel centro dedicato proponiamo le linee guida per i webmaster, forum e strumenti gratuiti, moltissima documentazione sull’HTML ed anche una guida all’ottimizzazione di base dove le persone possono apprendere le fondamenta della Search Engine Optimization. Per maggiore chiarezza: ci sono moltissimi modi in cui le persone possono contribuire a un mondo migliore con la SEO: i SEO non sono criminali o truffatori e se trovate una brava persona, qualcuno di cui potete fidarvi, che vi spiega come intende agire e che ha buone referenze o showcase che ne attestano la professionalità, potrà certamente aiutarvi con il vostro sito. Mi premeva chiarire che per Google SEO non è sinonimo di SPAM: ci sono molti bravi SEO, vi auguro di incontrarne uno che possa aiutarvi con il vostro sito”.
E’ evidente che sono perfettamente d’accordo con Cuts, del resto sono un SEO
Ciò che mi preme segnalare è che quelli espressi da Cuts sono gli stessi identici concetti che mi sono stati proposti nell’Academy of Web Specialists quando mi avvicinai alla SEO alla fine del ’99, tempo in cui si chiamava “Web Positioning”.
Quello che è cambiato, a mio avviso, è lo scenario: mentre allora l’intervento del SEO compensava (facilmente) lacune dei motori ben più sostanziose di quelle moderne cui fa accenno Cuts, oggi Google è infinitamente più efficiente dei motori di allora, ma in ogni caso continua ad aver bisogno di due elementi fondamentali: un’architettura tecnica che non presenti ostacoli al processo di scansione ed una presentazione delle informazioni in un formato a lui comprensibile.
Per il resto, gli elementi dell’usabilità, della scelta delle strategie che possono massimizzare lo sfruttamento della ricerca organica come veicolo di traffico in target con alta attitudine alla conversione e dell’integrazione della SEO nel marketing mix in generale sono tutti aspetti del mestiere del consulente di marketing digitale che risentono inevitabilmente dell’evoluzione che ha contraddistinto la rete in quest’ultimo decennio e che ha finito per integrare sempre più il parco di nozioni ed esperienze che in passato appartenevano a profili professionali distinti. Per capirsi, mentre il SEO degli anni ’90 era uno smanettone che piazzava chiavi selezionate “a naso” nella sorgente HTML, oggi è un consulente marketing che si occupa di comunicazione e che ha bisogno di nozioni e competenze tecniche solo se e in quanto utili ad eliminare ostacoli alla comunicazione che si realizza attraverso i motori di ricerca.
L’impressione è che la visione di Cuts della SEO risulti perfettamente in linea con il pensiero di chi, come me, considera la SEO un’attività che presuppone una formazione multidisciplinare incentrata sulla comunicazione e l’analisi dei dati, piuttosto che sulla programmazione. Pur apprezzando moltissimo l’opera dei SEO più tecnici che investono il proprio tempo a sperimentare per capire quanti caratteri/parole di un TITLE o di un attributo ALT vengano indicizzate, credo che anche sotto il profilo della sperimentazione il nostro mestiere sia profondamente cambiato: a mio avviso, la “retroingegneria empirica” che ha costituito la spina dorsale della SEO del passato ha un’utilità in rapporto inversamente proporzionale alla capacità di Google & C. di perseguire l’obiettivo descritto da Cuts, ossia quello di realizzare un mondo ideale in cui i motori di ricerca riescano a comprendere alla perfezione l’esigenza manifestata dagli utenti attraverso le query e a servire i risultati più indicati. In altre parole: all’evoluzione di Google corrisponde una diminuzione degli spazi per migliorare artificialmente l’esposizione di un documento nelle SERPs, quantomeno a costi ragionevoli. Ciò che il SEO può e deve fare è massimizzare l’esposizione di un sito nei risultati organici favorendo una piena valorizzazione dei suoi contenuti ed un pieno sfruttamento del suo specifico potenziale SEO.
Alla fine, se si considera lo sforzo necessario per mettere insieme una strategia SEO capace di far emergere un sito nuovo e sconosciuto nei risultati di una query competitiva, oltretutto senza la garanzia che la soluzione utilizzata possa durare nel tempo, si deve concludere che il migliore investimento SEO è quello che si articola negli interventi citati da Cuts, ossia mirati all’eliminazione di ogni ostacolo tecnico alla corretta scansione/indicizzazione ed alla piena valorizzazione dei contenuti testuali. Per emergere nelle SERPs relative a query competitive, si fa prima a fare una campagna Adwords per ottenere risultati nel breve termine; sul lungo termine, invece, è preferibile curare al massimo i contenuti, che devono essere di qualità e capaci di sviluppare popolarità attraverso link e interazioni sociali. Personalmente eviterei di pagare profumatamente un’agenzia SEO per surrogare queste semplici soluzioni con attività di altro tipo, magari borderline o black hat.
SEM: pillole di storia
Per molti anni mi sono concentrato unicamente sulle attività più propriamente SEO, cioé quelle finalizzate a guadagnare visibilità sui risultati organici, perché gli strumenti a pagamento esistenti agli albori del nuovo millennio non mi ispiravano neanche un po’.
Il primo motore ad elaborare un sistema di sponsored search fu Goto nel 1998. Goto (poi Overture) presentava i risultati mettendo in testa i siti che offrivano più denaro degli altri con un sistema di messa all’asta delle posizioni di vertice nei listing, sostenendo che questo approccio non pregiudicasse in alcun modo la qualità delle SERP: se uno paga per figurare in testa ad una ricerca, si sosteneva, è evidente che il suo sito sia logicamente correlato con la query ed offra prodotti o servizi identificati dalla chiave di ricerca utilizzata, perché nessuno pagherebbe per acquisire traffico non qualificato.
Sinceramente questa spiegazione non mi convinceva neanche un po’, perché al tempo i motori erano visti come strumenti assolutamente imparziali ed il fatto di mettere all’asta il posizionamento nei risultati strideva con questa immagine “pulita” dei search engine. A giudicare da quanto leggevo in giro, la mia impressione era condivisa da una parte significativa popolo degli internauti.
Nel tentativo di aumentare le proprie revenue – sebbene i motori siano utilizzati dalla quasi totalità del pubblico internet, non va dimenticato che sono tutti di uso gratuito per l’utente finale – directory e motori di ricerca hanno elaborato nel tempo una serie di soluzioni ispirate al motto “If you wanna play, you gotta pay“: consapevoli del valore del traffico qualificato generato dalle loro SERP, tanto le directory come Yahoo!! o Looksmart quanto i motori di ricerca veri e propri come Inktomi, Altavista, Ask o Fast iniziarono a proporre al pubblico dei servizi di paid inclusion mirati a garantire una certa visibilità dei siti.
Il fatto è che questi servizi garantivano, alternativamente, una rapida valutazione del sito per l’eventuale inclusione nell’indice delle directory o l’inclusione garantita nel database dei motori. In nessun caso si garantiva il posizionamento per una data frase chiave – solo i bid engines come Goto, Findwhat o l’italiano Godado permettevano di scalare le SERP mettendo all’asta le prime posizioni nei risultati per interi set di keyowrds – e questo rendeva i servizi di paid inclusion meno appetibili, sebbene i SEO andassero a nozze con qualsiasi elemento di certezza offerto dai motori, avendo il problema di “garantire” un qualche risultato ai clienti per rendere più allettanti le proprie proposte. Inoltre, il refresh dei listing con cadenza di 48 ore promesso dai servizi di paid inclusion consentiva di accelerare tutte le operazioni di ricerca e sviluppo, permettendo uno studio più agevole dei fattori che incidevano sul posizionamento delle pagine nelle SERP. L’interesse e l’apprezzamento dei SEO non poteva sostenere questi modelli di business, ben presto abbandonati a favore di altre soluzioni più remunerative per i motori.
L’idea di intercettare il target attraverso il pannello di ricerca per offrire all’utente annunci pubblicitari mirati proprio nel momento in cui questo, attraverso la stringa di ricerca, manifestava il proprio interesse per determinate informazioni su prodotti o servizi, non è certamente nuova. Già nella seconda metà degli anni novanta si erano avuti i primi tentativi da parte di Yahoo! di associare la visualizzazione dei banner – al tempo lo strumento pubblicitario più gettonato e costoso – alle query dell’utenza, un sistema che ben presto venne implementato anche da altri motori. Si trattava però di campagne piuttosto costose, perlopiù accessibili solo ai grandi player. Ricordo ancora di come nella piccola agenzia in cui ho iniziato il mio percorso professionale si cercasse un sistema per acquisire dei pacchetti di impression frazionabili, in modo da poter ridistribuire i costi su diverse campagne di piccole dimensioni.
I bid engines ebbero un momentaneo successo, perché andavano a soddisfare non solo l’esigenza degli inserzionisti di apparire in testa ai risultati delle ricerche per termini correlati al proprio business, ma anche l’esigenza dei motori di coniugare qualità del servizio e prossibilità concrete di revenue. Come correttamente rilevato da Daniel C. Fain and Jan O. Pedersen (Sponsored Search, a brief history – 2006), quando all’inizio i motori di ricerca fondavano i propri ricavi dai banner grafici erano combattuti tra due esigenze difficilmente conciliabili: quella di tenere l’utente sul proprio portale per mostrargli un maggior numero di banner e quella di servirgli all’istante la risposta desiderata, proiettandolo su un altro sito. L’avvento della Paid search ricompose questo conflitto, consentendo ai motori di generare guadagni senza pregiudicare in alcun modo la search experience.
In Italia il bacino d’utenza era ancora troppo limitato ed il limite di Godado era legato allo scarso volume di ricerche, che consentiva campagne efficaci solo per termini particolarmente ricercati e che risultava sostanzialmente inutile per una rilevante percentuale di potenziali inserzionisti.
L’avvento di Google segnò una svolta nel mondo degli sponsored listing e, in generale, dei motori di ricerca. Al tempo, come molti, ero un accanito fan di Altavista, che utilizzavo per qualsiasi ricerca, ripiegando su HotBot (Inktomi) o Lycos solo in seconda battuta. Ai suoi esordi Google non offriva risultati di qualità comparabile con quella attuale, ma il sistema di calcolo del ranking era certamente migliore di quello degli altri motori di ricerca, perché risolveva il problema storico che affilggeva i motori della prima generazione, che era quello di fondare il giudizio di rilevanza su elementi che rientravano nella piena disponibilità dei webmaster e che potevano essere facilmente manipolati al fine di sovvertire l’ordine dei risultati delle ricerche (spamdexing).
Google nacque proprio dall’idea di catalogare ed organizzare le pagine web utilizzando le informazioni disponibili nella rete, sul presupposto che la vox populi internettiana avesse un peso determinante nel calcolo della rilevanza di un documento. Se un gran numero di siti linkava una risorsa, evidentemente questa risorsa doveva essere valida, e se le informazioni ricavate dal contesto del collegamento rispecchiavano quelle ricavate dall’analisi dei documenti che componevano il sito, allora c’era una grande probabilità che il sito rappresentasse una valida risorsa per gli utenti che effettuavano ricerche per termini strettamente correlati al suo “tema”.
Per la verità, Google non è stato il primo a tentare lo sviluppo di un metodo di calcolo del ranking che non dipendesse in toto dagli on page criteria: prima di lui c’era stato, ad esempio, Directhit (in seguito acquisito nel 2000 da AskJeeves, poi Ask.com), che aveva brevettato un sistema di calcolo del ranking che teneva conto del comportamento dei propri utenti, acquisendo ed utilizzando i dati relativi alle ricerche, al numero di clic sui listing, al tempo trascorso sul sito dall’utente.
Chiaramente, la storia ha dimostrato che il sistema più efficace era il PageRank di Google, sebbene non risultasse esente da falle, soprattutto nei primi anni. Ricordo ancora quando, cercando “vini di qualità” mi ritrovai al primo posto …. un’importante società di SEO che aveva il vizio di inserire backlink in ogni doowray page realizzata per i clienti, tra i quali ce n’erano diversi che vendevano vini e prodotti tipici.
Lo stesso “Bombing” era reso possibile da queste falle: si trattava della possibilità di sovvertire l’ordine dei risultati delle ricerche spargendo un gran numero di link ad una risorsa con il medesimo anchor text. E’ così che un bel giorno il sito dell’allora Presidente degli Stati Uniti George W. Bush si ritrovò in testa ai risultati di Google per la query “miserable failure“, nonostante il fatto che quella keyphrase, ovviamente, non figurasse nella sorgente della sua home page.
Lo sviluppo dell’algoritmo consentì a Google di risolvere il problema, ma sono occorsi alcuni anni per minimizzare questa falla del sistema. Una volta conquistata una rilevante fetta di utenza grazie alla sua interfaccia pulita e funzionale, nel 2000 Google introdusse i link sponsorizzati con una formula che non ebbe molto successo, fondata su un costo forfettario delle impression. Si pagava una quota mensile e Google gestiva la campagna: niente pay per clic, nessun bid, nessuna gestione autonoma delle campagne. Nel 2002 Big G corresse il tiro rilanciando il servizio con AdWords, che riprese il concetto di asta e di auto-gestione delle campagne elaborato da Goto arricchendolo con elementi di rilevanza degli annunci, calcolati sulla base del tasso di clic ottenuti.
AdWords ebbe subito un grande successo e permise a Google di superare Goto, che fino al 2001 dominava il mercato della paid search con 288 milioni di dollari di revenue (contro gli 88 di Google). Il motivo? Probabilmente il punto di forza del sistema Adwords risiede nell’introduzione del concetto di rilevanza degli annunci sponsorizzati: se un inserzionista di Goto biddava su chiavi irrilevanti – eventualità non propriamente in linea con la logica, ma ugualmente concreta – nessuno ci cliccava sopra e nessuno guadagnava, ma il sistema poteva essere perfezionato utilizzando un indicatore di interesse del pubblico – e quindi di rilevanza dell’annuncio – per stabilire la sua concreta posizione fra gli altri annunci. Con questo sistema era possibile che un annuncio con bid inferiore ma tasso di clickthrough maggiore finisse per sovrastare quello meno rilevante, sebbene teoricamente più remunerativo per via del superiore costo per clic che l’inserzionista era disposto a pagare. Ovviamente Goto fece causa a Google per violazione del brevetto – su motori e brevetti ci sarebbe sa scrivere un libro! – ma tutto si concluse con un accordo economico da 2.7 milioni di dollari.
La progressiva evoluzione di Adwords e l’integrazione del sistema all’interno di altri servizi offerti da Google, come ad esempio Analytics, ha prodotto un sistema di advertising funzionale e adatto ad ogni tipo di inserzionista, dalle grandi multinazionali sino al bottegaio. Attualmente, eccetto la SEO, non c’è nulla di comparabile sotto il profilo del rapporto costi/benefici e dellacapacità di raggiungere il proprio target, ed anche sotto il profilo della misurabilità del ROI è indiscutibile che Google offra gli strumenti più avanzati.
Al giorno d’oggi, è possibile verificare la validità di Adwords per la promozione del proprio business online con un investimento davvero contenuto, che permette di acuisire tutti gli elementi necessari al calcolo del rapporto costi/benefici di una campagna di keyword advertising. Ovviamente, il sistema “fai-da-te” è un’arma a doppio taglio, perché se da una parte taglia i costi di gestione, dall’altra espone al rischio di sprechi, che si fanno potenzialmente più consistenti con l’aumentare dei budget investiti. Sotto questo profilo, la consulenza di un professionista è certamente utile.
Per il momento mi fermo a queste poche considerazioni, facendo i complimenti a chi ha trovato la forza di giungere sino in fondo a questo lungo – ma spero interessante! – discorso. Se la cosa interessa, posso andare avanti analizzando alcuni dei fenomeni cui ho fatto accenno con ricostruzioni più dettagliate, certamente utili alla comprensione dell’evoluzione del SEO. Come sempre, quando si parla di storia, è difficile capire chi siamo e dove andiamo senza aver chiaro chi eravamo e come siamo arrivati sin qui.
