Cosa ci si può attendere dalla SEO?
Domanda da 100 milioni: quali risultati ci si possono/devono attendere da un’attività SEO?
Provo a dare risposta al quesito nella piena consapevolezza dell’opinabilità di quanto vado ad esporre, che ovviamente rappresenta il mio personalissimo punto di vista.
Cominciamo da una considerazione di carattere generale: è fuori di dubbio che un sito che sviluppa visibilità sui motori di ricerca funziona molto meglio di un sito insuscettibile di indicizzazione o scarsamente ottimizzato. Qui finiscono le considerazioni banali…. almeno quelle intenzionali 
Posto che un consulente serio deve orientare il potenziale cliente in modo corretto, al limite – ricorrendone i presupposti – sconsigliandogli di dare eccessivo spazio alla SEO nel digital marketing mix, personalmente prima di formulare un’offerta effettuo un’analisi volta alla definizione di alcuni elementi di valutazione.
Le domande che mi pongo, a mio avviso, sono le stesse che dovrebbe porsi anche il cliente.
1) Il mio sito presenta problemi in ottica SEO?
Il sito è compatibile con i meccanismi di funzionamento dei motori di ricerca o presenta soluzioni tecniche penalizzanti o addirittura bloccanti? La sua architettura risulta ben concepita anche con riferimento ai motori di ricerca? Per inquadrare la situazione generale un SEO ha bisogno di poco più di un colpo d’occhio, non servono analisi particolarmente complesse per farsi un’idea di massima del livello di Search Engine Friendliness del sito. Ovviamente, un sito che presenta ostacoli tecnici al funzionamento dei motori di ricerca può certament trarre un beneficio consistente dall’attività SEO, a prescindere da ogni altra valutazione. Per il cliente è più difficile dare una risposta, ma potrebbe comunque controllare facilmente due indicatori significativi:
1) verificare il livello di saturazione, ossia il rapporto tra pagine del sito e documenti indicizzati da Google. Per verificare il numero di documenti indicizzato è sufficiente effettuare una ricerca “site: www.dominio.com”;
2) attraverso Google Analytics o altri strumenti di web analytics, controllare la percentuale del traffico generata dai motori di ricerca;
Se Google indicizza una percentuale decisamente ridotta dei documenti che compongono il sito o la quota di traffico da ricerca organica è decisamente inferiore al 50% è altamente probabile che il sito abbia bisogno di un’ottimizzazione tecnica.
2) Qual è il potenziale SEO del sito in questione?
Nel corso del tempo mi sono convinto che ciascun sito abbia un proprio potenziale SEO – vale a dire una capacità di sfruttare la ricerca organica come driver di traffico qualificato - variabile in funzione di una lunga serie di parametri. Sono convinto del fatto che l’implementazione di una strategia SEO sia sempre indicata quando si tratta di sfruttare appieno questo potenziale, mentre può risultare meno vantaggiosa sotto il profilo costi/benefici ogni volta in cui si tenti di “spingere” il sito oltre le sue potenzialità. Volendo fare un paragone: un conto è mettere a punto una Panda per assicurare un pieno rendimento del veicolo, altra cosa è schiaffarci il motore di una Ferrari per gettarla in pista a 300 all’ora. Nel secondo caso, nonostante l’ingente investimento, non si otterrà un risultato soddisfacente e alla prima curva andremo probabilmente a schiantarci.
Come possiamo determinare a priori il potenziale SEO del nostro sito? Chiaramente con una valutazione decisamente approssimativa, ma non per questo meno utile. I parametri che possono influenzare questo parametro sono molteplici, ma volendo semplificare al massimo possiamo prendere in considerazione i fattori che reputo più importanti:
- Quantità dei contenuti
- Competitività del settore
- Qualità dei contenuti
- Popolarità/Anzianità del sito
- Tipologia delle informazioni
Una prima valutazione di massima la effettuo prendendo in considerazione la quantità dei contenuti testuali (numero di documenti e consistenza media dei contenuti testuali di ciascuna pagina) e competitività del settore . La tabella che segue traccia i possibili scenari:
Ad esempio, un sito che presenta una scarsa quantità di contenuti può esprimere una discreta potenzialità SEO in un contesto tematico a bassa competitività, mentre negli altri casi (competitività medio/alta) risulterà dotato di un potenziale SEO scarso. Ancora, un sito ricco di contenuti avrà una potenzialità SEO ottimale in un settore di nicchia, mentre sarà buona negli altri casi. Vediamo perché, a mio avviso, è possibile impostare questo genere di schema, che conduce ad una valutazione preliminare da integrare con gli altri parametri.
I motori di ricerca si alimentano di contenuti, soprattutto testuali, quindi possiamo affermare che, a parità di “reputazione” (Popolarità/Anzianità del sito), ad una maggiore quantità di contenuti e pagine web corrisponda, in genere, un maggior potenziale SEO, vale a dire una maggiore capacità di sfruttare i motori come veicoli di traffico qualificato (più documenti indicizzati, sviluppo della Long Tail). Ovviamente, per una valutazione più accurata non è possibile prescindere dalla competitività del settore, vale a dire dalla quantità e qualità dell’offerta di informazioni, prodotti o servizi che caratterizza l’ambito in cui si colloca il sito in questione. A parità di massa di contenuti, è chiaro che un sito potrà ottenere spot di visibilità con relativa facilità in settori meno competitivi, mentre incontrerà maggiori difficoltà ad emergere nei risultati delle ricerche legate a settori molto competitivi, soprattutto per chiavi più generiche e strategiche.
Occorre poi considerare la qualità dei contenuti del sito, che è essenziale e può rimescolare le carte in tavola per le ragioni che vedremo tra un attimo, ma ritengo che lo schema proposto mantienga comunque una sua utilità alla comprensione di un concetto di fondo: la SEO può portare vantaggi in misura variabile da sito a sito, fatto che condiziona ruolo e entità dell’investimento SEO nell’ambito della strategia di promozione online complessiva.
Passiamo adesso all’analisi della qualità dei contenuti. I motori di ricerca rappresentano un decisivo punto di contatto tra la domanda di informazioni manifestata dagli utenti attraverso le ricerche e l’offerta di informazioni contenute nelle pagine web. Nel calcolare l’ordine dei risultati, gli algoritmi dei motori moderni prendono in considerazione non solo e non tanto struttura e contenuti del sito e dei documenti che lo compongono, ma anche e soprattutto il riscontro che tali documenti hanno nella comunità dei navigatori: è più importante ciò che gli altri dicono di noi di quello che attestiamo in prima persona. Evidentemente, questo aspetto può ritoccare gli esiti del “calcolo” del potenziale SEO di un sito per varie ragioni, ad esempio un sito con pochi contenuti di qualità può guadagnare visibilità per un set di chiavi di ricerca più contenuto ma capace di esprimere volumi di ricerca (e quindi traffico) significativi. Tanto più un contenuto è rilevante, utile e interessante, quanto più sarà linkato da altri siti, con consguenze benefiche dirette sul piano del ranking. Per determinare la qualità dei contenuti di un sito, possiamo verificare il numero dei referral nelle sorgenti di traffico del sito e quantificare il loro apporto complessivo. Valutazioni qualitative incentrate sull’analisi dei testi sono più difficili, perché presuppongono una conoscenza della materia specifica trattata e sono comunque condizionate da fattori soggettivi, ma solitamente il riscontro del pubblico della rete attraverso la verifica del numero dei referral e del traffico da loro veicolato può offrire indicazioni utili, eventualmente integrabili con una verifica del numero di incoming link.
C’è poi un altro importante aspetto da considerare: la tipologia di informazioni fornite. Un sito anche ricco di contenuti che tratta di un tema originale e innovativo (ad esempio un nuovo prodotto o servizio) per il quale si registra una fisiologica carenza di ricerche online, avrà un potenziale SEO ridotto fintanto che l’esigenza informativa dei navigatori non raggiungerà proporzioni significative. Per stimolare questa esigenza informativa si dovranno usare altri strumenti di marketing offline e online. Per quanto riguarda l’online potremo iniziare dai Social Media, che offrono la possibilità di veicolare messaggi originali o curiosi, come tali capaci di innescare il passaparola (il cd. processo virale), per proseguire con campagne DEM, display e così via. Una volta instillata la curiosità e l’esigenza informativa, sarà possibile coordinare l’azione SEO per sfruttare il volume di ricerca “di ritorno” generato dalle altre forme di advertising online.
Le valutazioni sul potenziale SEO di un sito sono importanti per impostare una strategia di promozione, che inevitabilmente condiziona gli indicatori di performance, variabili in funzione degli obiettivi che si intendono perseguire.
Mi riprometto di tornare sul tema degli indicatori di performance dell’attività SEO al più presto, con un articolo dedicato, per il momento mi limito a tirare la conclusione fornendo risposta alla domanda iniziale, o almeno provandoci.
Per avere un’idea di cosa ci si può attendere da una consulenza SEO occorre dare preliminarmente risposta alle domande che abbiamo passato in rassegna e integrare i dati con alcune considerazioni ulteriori.
Un sito dall’eccellente potenziale SEO, perfettamente SE Friendly e dotato di contenuti informativi di qualità che suscitano un effettivo interesse nei ricercatori potrebbe già sfruttare la ricerca organica ad un buon livello: in questo caso, i vantaggi di un’attività SEO saranno certamente inferiori a quelli che si potrebbero ottenere da un sito che, a parità di contenuti testuali (quantità e qualità) e popolarità/anzianità presenti ostacoli più o meno significativi al processo di scansione e indicizzazione dei suoi documenti.
Ancora, un sito di nuova attivazione, composto da pochi documenti e incentrato su un tema particolarmente competitivo, potrebbe dare uno spazio minore alla SEO nel proprio marketing mix almeno in prima battuta, ed attendere uno sviluppo positivo del suo potenziale SEO prima di incrementare il budget dedicato a questa attività.
L’esperienza insegna che le sorprese non mancano mai e che talvolta è vero che “chi non risica, non rosica“, ma in linea generale credo che sia sempre opportuno valutare il potenziale SEO di un sito per definire il ruolo che questa forma di promozione debba giocare nel mix dei vari strumenti di promozione online. Spero, con questo contributo, di aver illustrato in modo sufficientemente chiaro il mio approccio alla prima definizione della strategia SEO.
Consulenza SEO: se il sito non funziona…
Capita spesso di imbattersi in clienti che hanno investito tempo e denaro nella realizzazione di un sito e sono rimasti delusi dagli scarsi risultati. Spesso queste persone non riescono a capire come sia possibile che il loro bellissimo sito non riesca a generare contatti, vendite, fatturato, e non è raro che la colpa del fallimento sia imputata a… internet, che invece funziona benissimo e consente a tanti operatori di fare ottimi affari ed estendere a dismisura le opportunità di business offerte dal mondo reale.
Premesso che ciascuno ha il proprio metodo di lavoro e che le notazioni che seguono non hanno la pretesa di dettare alcuna legge immutabile, vediamo come il consulente SEO possa condurre un’analisi finalizzata ad isolare i problemi che impediscono ad un sito di funzionare correttamente e soddisfare le legittime aspettative del suo titolare.
Quando mi trovo di fronte un sito che non funziona, per prima cosa procedo ad una serie di analisi volte ad accertare:
1) la sussistenza di elementi in grado di ostacolare una corretta indicizzazione: sono molti i motivi che possono impedire agli spider una corretta indicizzazione dei documenti che compongono il sito oggetto di analisi. L’uso di flash, frames, javascript, così come alcuni settaggi del server possono condizionare negativamente il processo di indicizzazione fino a rendere il sito sostanzialmente invisibile agli spider nei casi più gravi. Alcune soluzioni tecniche, poi, possono violare le condizioni di utilizzo dei motori di ricerca e comportare conseguenze negative sotto forma di penalizzazioni più o meno severe, fino all’estromissione del dominio dall’indice;
2) la sussistenza di elementi in grado di interferire negativamente con il processo di attribuzione di rilevanza ai singoli elementi che compongono il sito: la mancata implementazione di title e meta tag personalizzati ed appropriati, una struttura dei collegamenti carente, l’assenza di sitemaps HTML e/o XML, contenuti testuali insufficienti o scarsamente ottimizzati, una popolarità del sito insufficiente, contenuti duplicati eccetera possono incidere in modo significativo sul livello di visibilità del sito nei risultati organici offerti dai motori di ricerca, riducendo la quantità di traffico veicolato da questi formidabili e gettonatissimi strumenti.
Se si hanno dubbi sulla congruità dell’offerta è possibile procedere seduta stante ad un’analisi della concorrenza, ma se non vi sono motivi per ritenerla palesemente “fuori mercato” a mio avviso è preferibile concentrarsi sulla capacità del sito di attirare traffico. Una volta ottimizzato il sito e innescato un processo virtuoso al fine di sfruttare i motori di ricerca per veicolare traffico qualificato, potremo analizzare il comportamento dell’utenza attraverso una serie di strumenti di monitoraggio, che ci permetteranno di individuare e presumibilmente risolvere i problemi che impediscono al sito di fare il suo dovere. Non prendo volutamente in considerazione elementi facilmente rilevabili che possono, da soli, compromettere ogni possibilità di successo, come ad esempio l’uso di un traduttore automatico per la realizzazione delle versioni in lingua, una grafica inadeguata o altri elementi macroscopici individuabili “on the fly” da un qualunque professionista del settore, non necessariamnte specializzato in search engine marketing.
In tutto questo procedimento le variabili sono talmente tante e varie che è impossibile produrne un elenco esaustivo, ma una volta appurato che il sito non esprime tassi di conversione sufficienti potremo concentrare la nostra indagine su alcuni aspetti specifici, utilizzando alcuni indicatori strategici:
a) bounce rate => Tassi di bounce medi eccessivamente elevati (la mia attenzione si impenna con tassi che raggiungono o superano il 40-50%) possono indicare l’esistenza di un problema di concordanza tra le chiavi di ricerca utilizzate dall’utenza per raggiungere il sito e le informazioni effettivamente disponibili, o anche un problema di scarsa qualità delle informazioni. L’utente che abbandona il sito a prima vista, senza approfondire l’ispezione con ulteriori passaggi, denota uno scarso interesse verso i contenuti rintracciati e questo atteggiamento merita un’accorta analisi delle possibili cause;
b) page views => come il tasso di bounce, che indica la percentuale di utenti che abbandona la navigazione del sito subito dopo esservi approdato, senza navigare le pagine interne, il numero di page views per sessione è un chiaro indicatore della corretta tematizzazione del sito e della rispondenza dei suoi contenuti – anche e soprattutto sotto il profilo delle aspettative dell’utente – rispetto alle chiavi di ricerca per cui è ben posizionato – e quindi raggiungibile – sui motori di ricerca. In linea di massima, un maggiore numero di page views per sessione indica una buona corrispondenza tra i listing dei risultati organici delle ricerche ed i contenuti informativi del sito. Questo parametro, infatti, è generalmente collegato da un rapporto di proporzionalità inversa con il bounce rate;
c) pagine di uscita e tasso di abbandono del processo di acquisto => un’analisi dei percorsi di navigazione dell’utenza all’interno del sito può rivelare dei punti critici caratterizzati da un alto tasso di abbandono dell’utenza. Capire dove, come e perché l’utente abbandona la navigazione, magari durante un processo di acquisto (o di processo che conduce ad un’azione, come ad esempio l’iscrizione ad una newsletter o la compilazione di un modulo di richiesta informazioni) è di vitale importanza, perché a volte basta una piccola modifica del processo per stravolgere lo scenario. Una volta individuato il punto o i punti critici, dovremo concentrare lì la nostra attenzione, per capire l’esatta causa del problema e individuare la possibile soluzione;
d) aspetti economici dell’offerta => l’utenza internet non è affatto sprovveduta e sa sfruttare bene uno dei principali vantaggi offerti dalla rete ai navigatori interessati all’acquisto di un determinato prodotto o servizio, vale a dire l’opportunità di comparare le offerte commerciali con pochi clic. Il prezzo di un prodotto o servizio non è l’unico parametro con cui il potenziale cliente valuta l’offerta, ma certamente è un fattore significativo: se il vostro sito vende un prodotto industriale ad un prezzo molto più alto di quello di altri concorrenti, è chiaro che i tassi di conversione ne risentiranno negativamente. Se il vostro marchio è riconosciuto come sinonimo di qualità e competenza, potreste vendere meglio di chi pratica prezzi più bassi. Lo stesso principio vale anche per quei siti che offrono servizi post vendita ben strutturati o sanno rapportarsi al meglio con il cliente, offrendogli l’assistenza di cui ha bisogno in tempi rapidi: il prezzo è importante, ma deve sempre essere valutato in associazione ad altri parametri;
e) aspetti informativi => un sito che offre tutte le informazioni necessarie all’acquisto presentandole in modo tale da renderle facilmente accessibili al pubblico dei navigatori (e potenziali clienti) serve principalmente a risparmiare lavoro, perché ci eviteranno di dover rispondere singolarmente a montagne di email con le stesse domande. Leggendo le informazioni molti utenti non avranno bisogno di ricorrere al contatto diretto, e a quelli che comunque scriveranno – l’utenza, si sa, ama la pappa scodellata – potremo rispondere con una mail standard dotata di link alla pagina contenente le informazioni richieste, spesso raggruppate nella sezione FAQ.
f) brand reputation => un’accorta attività di monitoraggio ci consentirà di verificare se sulla rete esistano esternazioni riguardanti il sito dell’azienda oggetto di analisi e, in caso positivo, cosa si dica concretamente dell’azienda, delle sue offerte commerciali e dei servizi post vendita. Il passaparola può essere un fondamentale strumento di marketing, soprattutto in determinati settori, ma resta un’arma a doppio taglio ed è opportuno verificare sussistenza e natura di eventuali problemi di reputazione.
L’analisi congiunta di questi ed altri elementi consente quasi sempre di farsi un quadro chiaro della situazione e, conseguentemente, di elaborare una strategia che possa superare ogni ostacolo. A volte l’analisi chiarirà che il cliente non ha concrete chance di concludere buoni affari su internet, magari perché la sua offerta risultavalida nel mercato locale ma non anche su internet, dove le influenze geolocalizzate hanno poco valore e dove l’estensione dei confini del mercato aumenta il livello di concorrenza a tutto vantaggio non solo degli operatori commerciali, ma anche e soprattutto dei clienti. Nella maggioranza dei casi, però, la causa dei problemi sarà di altro tipo, risolvibile con una serie di interventi correttivi o, nel peggiore dei casi, con la rielaborazione integrale del sito.
Nella necessaria generalizzazione ho volutamente omesso una lunga serie di distinguo, a partire da quello forse più importante: la scelta della strategia di ottimizzazione più adatta al caso concreto, che varia in funzione di diversi fattori, fra i quali spicca la distinzione dei siti in funzione di quantità, qualità e dinamica dei contenuti testuali, che sarà oggetto di uno dei prossimi post.
Aspetti percettivi e sostanziali dei servizi SEO
Parlando del ruolo del SEO avevo fatto accenno al tema degli aspetti percettivi e sostanziali dei suoi servizi, ripromettendomi di tornare ad approfondire il tema con un contributo dedicato. L’argomento è quello delle esigenze operative e commerciali che incombono sulle agenzie e sui professionisti SEO, segnatamente dell’influenza delle esigenze commerciali su quelle operative.
Cominciamo da quello che, a mio modesto avviso, è un dato di fatto: la SEO a regola d’arte ha delle caratteristiche che possono incidere negativamente sul suo appeal commerciale, specie quando il mercato è immaturo e i potenziali clienti faticano a comprendere natura e vantaggi del servizio. Questo perché la SEO è un’attività consulenziale che richiede un impegno difficilmente quantificabile a priori e che conduce a risultati di entità variabile in funzione di una lunga serie di fattori, a partire dalla natura dell’offerta commerciale del sito oggetto di attività. Il cliente vuole sapere cosa otterrà e quanto spenderà prima di acquistare il servizio e questo aspetto finisce per rappresentare un problema, perché il primo passo di ogni attività SEO è proprio quella di valutare i possibili vantaggi che ne possono derivare e l’eventuale sussistenza di ostacoli mortali.
Sotto un profilo sostanziale, l’attività di SEO è utile nella misura in cui riesce ad aumentare i volumi di traffico veicolati da Motori di ricerca e siti di riferimento. Per quanto riguarda le conversioni, come già puntualizzato esistono parametri fuori dal controllo del SEO che possono pregiudicare il successo e svuotare di contenuto effettivo ogni aumento di visibilità, ma la prova provata dell’esistenza di questo genere di problemi può ottenersi solo dopo aver assicurato al sito un buon livello di visibilità e quindi di traffico dai motori di ricerca. Per verificare la validità dell’offerta commerciale di un sito o uno shopping online e della procedura di contatto o acquisto è possibile effettuare dei semplici test dai costi contenuti con una campagna pilota di keyword advertising, utile anche a determinare le chiavi di ricerca strategiche da utilizzare nell’attività di ottimizzazione del sito. Una volta appurato che il sito funziona e che l’offerta commerciale è in mercato, allora anche le conversioni entrano a pieno titolo fra gli indicatori di qualità del servizio SEO, ma solo dopo.
L’esperienza sul mercato mi ha chiarito che la vendita dei servizi SEO per quello che sono ha incontrato ed incontra ancora qualche difficoltà, che può essere comunque superata arricchendo le proposte commerciali con elementi di grande appealing per i clienti, talvolta di scarsa utilità pratica: sto parlando degli aspetti percettivi del servizio. Facciamo un esempio concreto – e se vogliamo banale – per spiegare cosa intendo per “aspetti percettivi“: il cliente che si gongola di fronte a Google perché ha trovato il proprio sito in testa ai risultati della ricerca del proprio brand o del proprio nome e cognome, sta apprezzando un aspetto percettivo del servizio SEO, ossia un elemento di scarso rilievo sostanziale che non distingue il SEO capace da quello mediocre o improvvisato, ma che risulta comunque gradito ed apprezzato dal cliente, specialmente da quello meno informato. Ancora: un report con molti posizionamenti per combinazioni di due, tre o quattro termini migliora l’aspetto percettivo del servizio, perché il cliente esclama: “Cavolaccio, quanti posizionamenti!“, ma non dice nulla né sui volumi di traffico generati dalle chiavi di ricerca prese in esame né, tantomeno, sull’effettivo ROI sviluppato da quel traffico.
Molte attività di reporting dei posizionamenti servono unicamente ad aggiungere voci di servizio (e relativi costi) e a migliorare l’aspetto percettivo, l’appealing dell’attività di SEO. Il posizionamento garantito è l’esempio più lampante di come l’aspetto percettivo del servizio possa finire per travolgere quello sostanziale: la SEO a regola d’arte è una consulenza di durata, che si fonda sull’acquisizione e sull’elaborazione continuata dei dati ai fini di uno sviluppo step-by-step dell’attività di promozione. L’elaborazione del set di chiavi di ricerca strategiche nella fase preliminare può essere, al più, una base di partenza, non di arrivo come accade nei contratti di posizionamento garantito: a pensarci bene, il contratto di questo tipo impedisce al SEO di fare bene il suo lavoro, perché se l’analisi dei dati raccolti nei primi mesi del servizio dimostra che le chiavi di ricerca che portano traffico qualificato, ossia traffico che si converte in contatti e vendite, sono ben diverse da quelle concordate con il cliente a priori, comunque, “da contratto“, si dovrà continuare a spingere le chiavi garantite. Vi pare normale? A me neanche un po’. Di questo aspetto discutevo spesso con il mio ex-socio Marco Loguercio agli albori di SEMS, che ha tentato in tutti i modi di sfuggire alle logiche del mercato per presentare i servizi SEO per quello che sono, incontrando non poche difficoltà e dovendo accettare dei compromessi per poter crescere e prosperare.
Purtroppo, chi si occupa della vendita dei servizi SEO (consulenti, commerciali, agenzie e relativi partner) deve fare i conti con i potenziali clienti, che di SEO e SEM non sanno praticamente nulla e che stanno imparando a fidarsi del SEO molto, troppo lentamente. In giro ci sono molti bravi professionisti che applicano le corrette metodologie di lavoro e portano risultati concreti ai propri clienti. Si spera che con il tempo la SEO possa affrancarsi dall’esigenza di condire con un po’ di fuffa i servizi proposti, e che l’attività di education dei potenziali clienti e l’accumulo di case histories illuminanti permetta di presentare i servizi SEO per quello che sono: uno strumento essenziale per far funzionare il proprio business online, con i propri punti di forza ed i propri limiti.
