Google Freshness Update: dove va la search?
Nei giorni scorsi sul blog ufficiale di Google si è annunciato un nuovo, importante aggiornamento dell’algoritmo che si fonda su un semplice principio: fresh is best. Google parte dal presupposto che anche nel caso in cui l’utente non lo specifichi (è possibile indicare l’intervallo temporale dei documenti da visualizzare nelle SERPS), con ogni probabilità è a caccia di risultati non solo rilevanti, ma anche freschi. In base a questo assunto, se un utente cerca [champion's league] senza ulteriori specificazioni è probabile che sia interessato all’edizione dell’anno in corso e non a quella del 2005, pertanto Google ha deciso di dare maggiore evidenza ai risultati che, a partità di rilevanza, risultino più recenti.
Il dato che fa pensare è l’impatto stimato sulle SERPS di questo aggiornamento Caffeine 2.0: circa il 35% delle ricerche sarà interessato dalla novità, ma con un chiarimento: il 35% delle ricerche presenterà almeno 1 risultato interessato dalla modifica, mentre su un piano generale l’impatto stimato è del 6-10%. Ovviamente il principio fresh is best non può trovare applicazione per tutte le ricerche, ed infatti Google chiarisce che ciascuna ricerca esprime esigenze di freschezza diverse, aggiungendo che se un utente cerca una ricetta la sua esigenza può essere soddisfatta al meglio da un documento datato, mentre se cerca il punteggio di una squadra nel campionato in corso evidentemente ha bisogno di un risultato di poche ore o giorni.
Le principali ricerche che potranno essere impattate dal Freshness Update sono di tre tipi:
1) eventi recenti o argomenti caldi: chi effettua ricerche su fatti di attualità del mondo reale come di quello digitale, è certamente interessato alle informazioni più recenti. In queste ricerche si potrà notare una maggiore presenza di contenuti freschissimi, anche di pochi minuti;
2) eventi ricorrenti: nel caso di fiere, convegni, conferenze, competizioni sportive eccetera, è scontato che ogni ricerca effettuata dall’utenza mira ad ottenere informazioni attuali, ossia sull’edizione dell’anno in corso (passata, presente o dell’immediato futuro).
3) ricerche che vengono soddisfatte da risultati aggiornati frequentemente: chi cerca informazioni su prodotti o servizi (computer, auto, telecamere) probabilmente è interessato a quelle più recenti.
Sappiamo bene che l’obiettivo di Google è quello di rendere la search experience degli utenti sempre migliore. Questo continuo ritocco dell’algoritmo, che già oggi è di una complessità impressionante, renderà sempre più importante un approccio consapevole alla produzione di contenuti. Una volta ottimizzata la struttura tecnica del portale, infatti, sarà sempre più importante e remunerativo programmare con attenzione le pubblicazioni e curare la qualità delle informazioni fornite ai visitatori per poter sfruttare al meglio la ricerca organica come driver di traffico qualificato in tandem con le interazioni dei social media. Trucchi e trucchetti, che sul medio e lungo periodo non offrono garanzie, presenteranno un rapporto costi/benefici sempre meno vantaggiosi, perché man mano che l’algoritmo si farà più complesso nel tentativo di riconoscere e valorizzare i contenuti di qualità…. occorrerà un monte ore sempre più cospicuo per surrogare questa qualità con artifici e aggiramenti il cui esito non è garantito, soprattutto sulla distanza.
Cosa voglio dire? Che la SEO sarà sempre più integrata con le buone regole per la realizzazione di un sito e per la redazione dei relativi contenuti. Misurare e analizzare i dati di web analytics per affinare le strategie editoriali e di investimento sarà sempre più la chiave per il successo, ed il SEO/SEM/Digital Marketer sarà una figura sempre più irrinunciabile per un corretto equilibrio di strategie aziendali e gestione del marketing mix.
Svolta epocale: Googlebot può eseguire javascript e ajax
Chi opera nel settore dei motori di ricerca è abituato ai cambiamenti frequenti, ma non capita spesso di trovarsi di fronte a novità di portata storica. Da un freschissimo tweet di Matt Cuts si è avuta conferma del fatto che adesso Googlebot è in grado di eseguire javascript e ajax al fine di indicizzare alcuni contenuti dinamici prima “invisibili” allo spider.
Per comprendere la portata di questa novità si deve considerare che Google indicizza URLs, e che fino ad oggi il principio è stato: one resource, one url. Tecnologie come Ajax permettono di manipolare i contenuti di un documento senza variare l’URL, agendo come un’applicazione web e creando notevoli problemi a Googlebot, che non riusciva a “vedere” i contenuti generati dinamicamente. Non a caso, nella Guida per Webmaster di Google si suggeriva l’adozione della tecnica Hijax definita dallo sviluppatore Jeremy Keith, che prevedeva la realizzazione di un sito in semplice HTML ed il suo successivo potenziamento con Javascript/Ajax.
In poche parole, occorreva creare un semplice sito con collegamenti ipertestuali e form che passavano le informazioni al server al fine di ottenere la restituzione di una nuova pagina per ciascuna richiesta e solo successivamente si intercettavano i link e i dati inviati con i moduli per passare le relative informazioni con richiesta XMLhttp ed ottenere l’aggiornamento di singole parti del documento. In questo modo i browser che supportavano Js/Ajax potevano sfruttarne le potenzialità, mentre gli spider ed i browser che non li supportavano potevano accedere ad un nuovo documento attraverso normali link e moduli.
La novità appena annunciata potrebbe rendere inutile – ma è presto per stabilire come e quanto – il ricorso a questa tecnica di “progressive enhancing” e consentire a Google la piena indicizzazione dei contenuti generati dinamicamente con Javascript e Ajax.
Come impatterà questa modifica sui risultati delle ricerche? Come avverrà l’indicizzazione dei contenuti generati con Javascript e Ajax? Credo sia presto per dirlo: occorrerà un’attenta opera di monitoraggio per stabilire l’esatta portata di questa importante innovazione. Di sicuro, dovrò rivedere i materiali didattici dei corsi di formazione SEO 
Credo, però, che sia possibile fare una riflessione che reputo significativa e che si ricollega al discorso sulla SEO che affrontavo giusto qualche giorno fa in questo post: l’evoluzione dei motori di ricerca trasformerà sempre più il ruolo del SEO, rendendolo sempre meno smanettone e sempre più esperto di strategie di comunicazione. Da sempre quella del SEO è stata una figura professionale caratterizzata da una conoscenza multidisciplinare, e così resterà anche nel futuro. Ciò che cambierà è il peso di ciascun settore di conoscenza all’interno del mix che compone il bagaglio culturale di un buon SEO.
Lo stesso Matt Cuts ha recentemente sostenuto che in un mondo ideale in cui i motori di ricerca fossero in grado di indicizzare il web senza intoppi e restituire sempre la migliore risposta agli utenti la SEO non avrebbe molte ragion d’essere, ma è evidente che questo mondo ideale è probabilmente destinato a restare un’aspirazione per lungo tempo. Man mano che i meccanismi dei motori si evolvono, però, ruolo e strategie del SEO cambiano di pari passo, trasformando quello che un tempo era un semplice smanettone in una figura professionale diversa – a mio avviso di caratura superiore – capace di offrire ai propri clienti vantaggi che travalicano la dimensione digitale.
Se si considera la progressiva integrazione dei vari strumenti di digital marketing e analytics e la sempre più stretta correlazione tra social e search…. non è escluso che presto si debba elaborare una nuova definizione per chi fa il nostro mestiere….
Google non considera la SEO come SPAM, parola di Matt Cuts
Sul canale Youtube di Google Webmastertool è stato pubblicato un video in cui Matt Cuts, responsabile del team antispam di Big G, chiarisce la posizione di Google riguardo la Search Engine Optimization (SEO), vale a dire l’ottimizzazione per i motori di ricerca.
Per tutti quelli che non hanno dimestichezza con l’inglese, la domanda cui dà risposta è: Google considera la SEO come SPAM, ossia come attività sgradita in quanto mirata immancabilmente all’indebita sovversione dell’ordine dei risultati elaborato dall’algoritmo del motore?
Si tratta di una domanda certamente importante, perché dalla risposta dipende l’opportunità o meno di rivolgersi ad un consulente SEO: se SEO = SPAM, allora ogni intervento SEO è contrario alle condizioni di utilizzo del motore e comporta il rischio di penalizzazioni.
Cuts va subito al sodo e chiarisce: “La risposta è no, Google non considera la SEO come SPAM“. Ecco come Cuts argomenta la propria risposta (la traduzione è libera): “SEO è l’acronimo per Search Engine Optimization ed essenzialmente consiste nel cercare di assicurare che le pagine del proprio sito siano ben rappresentate nei motori di ricerca. Ci sono un gran numero di soluzioni white hat [ndt: termine con cui si identificano i SEO o le pratiche in linea con le condizioni di utilizzo dei motori] di grande qualità che possono essere implementareda un SEO: assicurare che le pagine del sito risultino accessibili agli spider, così che possano essere raggiunte attraverso i link tanto dall’utenza umana quanto dai motori di ricerca; assicurare che il sito utilizzi le giuste parole chiave, ossia che chiami le cose nello stesso modo in cui le cerca l’utenza, evitando linguaggio eccessivamente tecnico o settoriale; migliorare aspetto e usabilità del sito tanto per gli utenti quanto per i motori di ricerca; migliorare il tempo di risposta del sito, un fattore che oggi incide direttamente sul ranking e che, a prescindere da questo aspetto, è in grado di migliorare l’esperienza dei navigatori.
Il SEO fa moltissime cose, dall’aiutarti a definire aspetto, architettura e struttura delle URL del tuo sito fino ad affinare tutti i meccanismi che possono migliorare il tuo ritorno sull’investimento (test A/B, conversion enhancement, persuasive copywriting). Non c’è assolutamente niente di sbagliatocon tutti questi metodi white hat. Sicuramente ci sono dei SEO che si spingono ben aldidlà di quanto piacerebbe a Google e che utilizzano tecniche non consentite (black hat), ma l’obiettivo di Google è quello di servire i migliori risultati ed un modo eccellente in cui i SEO possono aiutarci a raggiungere il nostro obiettivo è quello di cooperare per far sì che i nostri spider riescano a raggiungere meglio le pagine web. Per queste ragioni la SEO non è spam, ma al contrario può rivelarsi estremamente importante. La SEO può essere abusata ed è possibile eccedere nell’ottimizzazione, ma è importante capire che sebbene noi di Google crediamo che in un mondo ideale non ci si dovrebbe preoccupare dei problemi risolvibili dalla SEO, al giorno d’oggi i motori di ricerca non sono intelligenti come le persone. Stiamo lavorando per migliorare, cercare di capire meglio cosa intendono le persone con certe frasi, interpretare sempre meglio i sinonimi, ampliare il dizionario, migliorare l’interpretazione delle varianti dei termini in modo che gli utenti non siano costretti a conoscere l’esatto termine corrispondente all’oggetto della loro ricerca… ma fino a che non saremo riusciti nel nostro intento, la SEO può essere un modo eccellente per aiutare i navigatori a trovare ciò che stanno cercando attraverso i motori di ricerca. Nel centro dedicato proponiamo le linee guida per i webmaster, forum e strumenti gratuiti, moltissima documentazione sull’HTML ed anche una guida all’ottimizzazione di base dove le persone possono apprendere le fondamenta della Search Engine Optimization. Per maggiore chiarezza: ci sono moltissimi modi in cui le persone possono contribuire a un mondo migliore con la SEO: i SEO non sono criminali o truffatori e se trovate una brava persona, qualcuno di cui potete fidarvi, che vi spiega come intende agire e che ha buone referenze o showcase che ne attestano la professionalità, potrà certamente aiutarvi con il vostro sito. Mi premeva chiarire che per Google SEO non è sinonimo di SPAM: ci sono molti bravi SEO, vi auguro di incontrarne uno che possa aiutarvi con il vostro sito”.
E’ evidente che sono perfettamente d’accordo con Cuts, del resto sono un SEO
Ciò che mi preme segnalare è che quelli espressi da Cuts sono gli stessi identici concetti che mi sono stati proposti nell’Academy of Web Specialists quando mi avvicinai alla SEO alla fine del ’99, tempo in cui si chiamava “Web Positioning”.
Quello che è cambiato, a mio avviso, è lo scenario: mentre allora l’intervento del SEO compensava (facilmente) lacune dei motori ben più sostanziose di quelle moderne cui fa accenno Cuts, oggi Google è infinitamente più efficiente dei motori di allora, ma in ogni caso continua ad aver bisogno di due elementi fondamentali: un’architettura tecnica che non presenti ostacoli al processo di scansione ed una presentazione delle informazioni in un formato a lui comprensibile.
Per il resto, gli elementi dell’usabilità, della scelta delle strategie che possono massimizzare lo sfruttamento della ricerca organica come veicolo di traffico in target con alta attitudine alla conversione e dell’integrazione della SEO nel marketing mix in generale sono tutti aspetti del mestiere del consulente di marketing digitale che risentono inevitabilmente dell’evoluzione che ha contraddistinto la rete in quest’ultimo decennio e che ha finito per integrare sempre più il parco di nozioni ed esperienze che in passato appartenevano a profili professionali distinti. Per capirsi, mentre il SEO degli anni ’90 era uno smanettone che piazzava chiavi selezionate “a naso” nella sorgente HTML, oggi è un consulente marketing che si occupa di comunicazione e che ha bisogno di nozioni e competenze tecniche solo se e in quanto utili ad eliminare ostacoli alla comunicazione che si realizza attraverso i motori di ricerca.
L’impressione è che la visione di Cuts della SEO risulti perfettamente in linea con il pensiero di chi, come me, considera la SEO un’attività che presuppone una formazione multidisciplinare incentrata sulla comunicazione e l’analisi dei dati, piuttosto che sulla programmazione. Pur apprezzando moltissimo l’opera dei SEO più tecnici che investono il proprio tempo a sperimentare per capire quanti caratteri/parole di un TITLE o di un attributo ALT vengano indicizzate, credo che anche sotto il profilo della sperimentazione il nostro mestiere sia profondamente cambiato: a mio avviso, la “retroingegneria empirica” che ha costituito la spina dorsale della SEO del passato ha un’utilità in rapporto inversamente proporzionale alla capacità di Google & C. di perseguire l’obiettivo descritto da Cuts, ossia quello di realizzare un mondo ideale in cui i motori di ricerca riescano a comprendere alla perfezione l’esigenza manifestata dagli utenti attraverso le query e a servire i risultati più indicati. In altre parole: all’evoluzione di Google corrisponde una diminuzione degli spazi per migliorare artificialmente l’esposizione di un documento nelle SERPs, quantomeno a costi ragionevoli. Ciò che il SEO può e deve fare è massimizzare l’esposizione di un sito nei risultati organici favorendo una piena valorizzazione dei suoi contenuti ed un pieno sfruttamento del suo specifico potenziale SEO.
Alla fine, se si considera lo sforzo necessario per mettere insieme una strategia SEO capace di far emergere un sito nuovo e sconosciuto nei risultati di una query competitiva, oltretutto senza la garanzia che la soluzione utilizzata possa durare nel tempo, si deve concludere che il migliore investimento SEO è quello che si articola negli interventi citati da Cuts, ossia mirati all’eliminazione di ogni ostacolo tecnico alla corretta scansione/indicizzazione ed alla piena valorizzazione dei contenuti testuali. Per emergere nelle SERPs relative a query competitive, si fa prima a fare una campagna Adwords per ottenere risultati nel breve termine; sul lungo termine, invece, è preferibile curare al massimo i contenuti, che devono essere di qualità e capaci di sviluppare popolarità attraverso link e interazioni sociali. Personalmente eviterei di pagare profumatamente un’agenzia SEO per surrogare queste semplici soluzioni con attività di altro tipo, magari borderline o black hat.
