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Cosa ci si può attendere dalla SEO?
Domanda da 100 milioni: quali risultati ci si possono/devono attendere da un’attività SEO?
Provo a dare risposta al quesito nella piena consapevolezza dell’opinabilità di quanto vado ad esporre, che ovviamente rappresenta il mio personalissimo punto di vista.
Cominciamo da una considerazione di carattere generale: è fuori di dubbio che un sito che sviluppa visibilità sui motori di ricerca funziona molto meglio di un sito insuscettibile di indicizzazione o scarsamente ottimizzato. Qui finiscono le considerazioni banali…. almeno quelle intenzionali 
Posto che un consulente serio deve orientare il potenziale cliente in modo corretto, al limite – ricorrendone i presupposti – sconsigliandogli di dare eccessivo spazio alla SEO nel digital marketing mix, personalmente prima di formulare un’offerta effettuo un’analisi volta alla definizione di alcuni elementi di valutazione.
Le domande che mi pongo, a mio avviso, sono le stesse che dovrebbe porsi anche il cliente.
1) Il mio sito presenta problemi in ottica SEO?
Il sito è compatibile con i meccanismi di funzionamento dei motori di ricerca o presenta soluzioni tecniche penalizzanti o addirittura bloccanti? La sua architettura risulta ben concepita anche con riferimento ai motori di ricerca? Per inquadrare la situazione generale un SEO ha bisogno di poco più di un colpo d’occhio, non servono analisi particolarmente complesse per farsi un’idea di massima del livello di Search Engine Friendliness del sito. Ovviamente, un sito che presenta ostacoli tecnici al funzionamento dei motori di ricerca può certament trarre un beneficio consistente dall’attività SEO, a prescindere da ogni altra valutazione. Per il cliente è più difficile dare una risposta, ma potrebbe comunque controllare facilmente due indicatori significativi:
1) verificare il livello di saturazione, ossia il rapporto tra pagine del sito e documenti indicizzati da Google. Per verificare il numero di documenti indicizzato è sufficiente effettuare una ricerca “site: www.dominio.com”;
2) attraverso Google Analytics o altri strumenti di web analytics, controllare la percentuale del traffico generata dai motori di ricerca;
Se Google indicizza una percentuale decisamente ridotta dei documenti che compongono il sito o la quota di traffico da ricerca organica è decisamente inferiore al 50% è altamente probabile che il sito abbia bisogno di un’ottimizzazione tecnica.
2) Qual è il potenziale SEO del sito in questione?
Nel corso del tempo mi sono convinto che ciascun sito abbia un proprio potenziale SEO – vale a dire una capacità di sfruttare la ricerca organica come driver di traffico qualificato - variabile in funzione di una lunga serie di parametri. Sono convinto del fatto che l’implementazione di una strategia SEO sia sempre indicata quando si tratta di sfruttare appieno questo potenziale, mentre può risultare meno vantaggiosa sotto il profilo costi/benefici ogni volta in cui si tenti di “spingere” il sito oltre le sue potenzialità. Volendo fare un paragone: un conto è mettere a punto una Panda per assicurare un pieno rendimento del veicolo, altra cosa è schiaffarci il motore di una Ferrari per gettarla in pista a 300 all’ora. Nel secondo caso, nonostante l’ingente investimento, non si otterrà un risultato soddisfacente e alla prima curva andremo probabilmente a schiantarci.
Come possiamo determinare a priori il potenziale SEO del nostro sito? Chiaramente con una valutazione decisamente approssimativa, ma non per questo meno utile. I parametri che possono influenzare questo parametro sono molteplici, ma volendo semplificare al massimo possiamo prendere in considerazione i fattori che reputo più importanti:
- Quantità dei contenuti
- Competitività del settore
- Qualità dei contenuti
- Popolarità/Anzianità del sito
- Tipologia delle informazioni
Una prima valutazione di massima la effettuo prendendo in considerazione la quantità dei contenuti testuali (numero di documenti e consistenza media dei contenuti testuali di ciascuna pagina) e competitività del settore . La tabella che segue traccia i possibili scenari:
Ad esempio, un sito che presenta una scarsa quantità di contenuti può esprimere una discreta potenzialità SEO in un contesto tematico a bassa competitività, mentre negli altri casi (competitività medio/alta) risulterà dotato di un potenziale SEO scarso. Ancora, un sito ricco di contenuti avrà una potenzialità SEO ottimale in un settore di nicchia, mentre sarà buona negli altri casi. Vediamo perché, a mio avviso, è possibile impostare questo genere di schema, che conduce ad una valutazione preliminare da integrare con gli altri parametri.
I motori di ricerca si alimentano di contenuti, soprattutto testuali, quindi possiamo affermare che, a parità di “reputazione” (Popolarità/Anzianità del sito), ad una maggiore quantità di contenuti e pagine web corrisponda, in genere, un maggior potenziale SEO, vale a dire una maggiore capacità di sfruttare i motori come veicoli di traffico qualificato (più documenti indicizzati, sviluppo della Long Tail). Ovviamente, per una valutazione più accurata non è possibile prescindere dalla competitività del settore, vale a dire dalla quantità e qualità dell’offerta di informazioni, prodotti o servizi che caratterizza l’ambito in cui si colloca il sito in questione. A parità di massa di contenuti, è chiaro che un sito potrà ottenere spot di visibilità con relativa facilità in settori meno competitivi, mentre incontrerà maggiori difficoltà ad emergere nei risultati delle ricerche legate a settori molto competitivi, soprattutto per chiavi più generiche e strategiche.
Occorre poi considerare la qualità dei contenuti del sito, che è essenziale e può rimescolare le carte in tavola per le ragioni che vedremo tra un attimo, ma ritengo che lo schema proposto mantienga comunque una sua utilità alla comprensione di un concetto di fondo: la SEO può portare vantaggi in misura variabile da sito a sito, fatto che condiziona ruolo e entità dell’investimento SEO nell’ambito della strategia di promozione online complessiva.
Passiamo adesso all’analisi della qualità dei contenuti. I motori di ricerca rappresentano un decisivo punto di contatto tra la domanda di informazioni manifestata dagli utenti attraverso le ricerche e l’offerta di informazioni contenute nelle pagine web. Nel calcolare l’ordine dei risultati, gli algoritmi dei motori moderni prendono in considerazione non solo e non tanto struttura e contenuti del sito e dei documenti che lo compongono, ma anche e soprattutto il riscontro che tali documenti hanno nella comunità dei navigatori: è più importante ciò che gli altri dicono di noi di quello che attestiamo in prima persona. Evidentemente, questo aspetto può ritoccare gli esiti del “calcolo” del potenziale SEO di un sito per varie ragioni, ad esempio un sito con pochi contenuti di qualità può guadagnare visibilità per un set di chiavi di ricerca più contenuto ma capace di esprimere volumi di ricerca (e quindi traffico) significativi. Tanto più un contenuto è rilevante, utile e interessante, quanto più sarà linkato da altri siti, con consguenze benefiche dirette sul piano del ranking. Per determinare la qualità dei contenuti di un sito, possiamo verificare il numero dei referral nelle sorgenti di traffico del sito e quantificare il loro apporto complessivo. Valutazioni qualitative incentrate sull’analisi dei testi sono più difficili, perché presuppongono una conoscenza della materia specifica trattata e sono comunque condizionate da fattori soggettivi, ma solitamente il riscontro del pubblico della rete attraverso la verifica del numero dei referral e del traffico da loro veicolato può offrire indicazioni utili, eventualmente integrabili con una verifica del numero di incoming link.
C’è poi un altro importante aspetto da considerare: la tipologia di informazioni fornite. Un sito anche ricco di contenuti che tratta di un tema originale e innovativo (ad esempio un nuovo prodotto o servizio) per il quale si registra una fisiologica carenza di ricerche online, avrà un potenziale SEO ridotto fintanto che l’esigenza informativa dei navigatori non raggiungerà proporzioni significative. Per stimolare questa esigenza informativa si dovranno usare altri strumenti di marketing offline e online. Per quanto riguarda l’online potremo iniziare dai Social Media, che offrono la possibilità di veicolare messaggi originali o curiosi, come tali capaci di innescare il passaparola (il cd. processo virale), per proseguire con campagne DEM, display e così via. Una volta instillata la curiosità e l’esigenza informativa, sarà possibile coordinare l’azione SEO per sfruttare il volume di ricerca “di ritorno” generato dalle altre forme di advertising online.
Le valutazioni sul potenziale SEO di un sito sono importanti per impostare una strategia di promozione, che inevitabilmente condiziona gli indicatori di performance, variabili in funzione degli obiettivi che si intendono perseguire.
Mi riprometto di tornare sul tema degli indicatori di performance dell’attività SEO al più presto, con un articolo dedicato, per il momento mi limito a tirare la conclusione fornendo risposta alla domanda iniziale, o almeno provandoci.
Per avere un’idea di cosa ci si può attendere da una consulenza SEO occorre dare preliminarmente risposta alle domande che abbiamo passato in rassegna e integrare i dati con alcune considerazioni ulteriori.
Un sito dall’eccellente potenziale SEO, perfettamente SE Friendly e dotato di contenuti informativi di qualità che suscitano un effettivo interesse nei ricercatori potrebbe già sfruttare la ricerca organica ad un buon livello: in questo caso, i vantaggi di un’attività SEO saranno certamente inferiori a quelli che si potrebbero ottenere da un sito che, a parità di contenuti testuali (quantità e qualità) e popolarità/anzianità presenti ostacoli più o meno significativi al processo di scansione e indicizzazione dei suoi documenti.
Ancora, un sito di nuova attivazione, composto da pochi documenti e incentrato su un tema particolarmente competitivo, potrebbe dare uno spazio minore alla SEO nel proprio marketing mix almeno in prima battuta, ed attendere uno sviluppo positivo del suo potenziale SEO prima di incrementare il budget dedicato a questa attività.
L’esperienza insegna che le sorprese non mancano mai e che talvolta è vero che “chi non risica, non rosica“, ma in linea generale credo che sia sempre opportuno valutare il potenziale SEO di un sito per definire il ruolo che questa forma di promozione debba giocare nel mix dei vari strumenti di promozione online. Spero, con questo contributo, di aver illustrato in modo sufficientemente chiaro il mio approccio alla prima definizione della strategia SEO.
SEO con certificazione individuale Google Analytics
Adesso posso dirlo anche io: sono un consulente SEO con certificazione individuale (IQ) Google Analytics. Devo essere onesto: non ho dedicato molto tempo al corso fornito da Google ed ho voluto provare a vedere se riuscivo a superare l’esame semplicemente con la mia esperienza diretta, per questo adesso sono in grado di dare un consiglio a tutti coloro che intendono affrontare l’esame: non fate come me
L’IQ Test si compone di 90 domande, perlopiù con risposte alternative ma anche a risposta multipla. Sostenerlo costa 50$ e si hanno 90 minuti a disposizione per rispondere alle domande, ma l’esame può essere messo in pausa in qualsiasi momento, e deve essere completato entro 120 ore dal suo inizio. Alcune domande sono insidiose, ma in generale l’esame è alla portata di chi ha una buona dose di esperienza nell’uso di GA e dell’attività di tracking in generale. Per passare occorre rispondere correttamente almeno all’80% delle domande.
Alla luce dei fatti, mi sento di dare qualche consiglio a chi si accinge a tentare l’esame – che costa 50$ e può essere ripetuto a distanza di due settimane solo pagando nuovamente la quota:
1) memorizzate visivamente le varie sezioni di Analytics e i dati disponibili nelle varie sezioni;
2) seguite integralmente il corso online;
3) prendete appunti per annotare i dati più difficili da memorizzare, potranno tornarvi utili (es: durata sessioni, numero massimo di profili attivabili, numero massimo di eventi registrabili per visita etc etc);
4) dedicate particolare attenzione alle attività di tracking delle campagne sem, alla connessione con account adwords, al setup di goals, filtri, espressioni regolari etc…
5) più nozioni memorizzate, meno ne dovrete “controllare” durante l’esame. Il tempo a disposizione non vi consente di “barare” più di tanto, perché le domande sono piuttosto specifiche e non è facile rinvenire le risposte in tempo rapido: sudiate il materiale didattico al meglio prima di iniziare il test!
La certificazione ha una durata di 18 mesi, allo scadere dei quali occorre ripetere l’esame.
La formazione SEO, un risparmio di tempo e denaro
Prima di affrontare l’argomento, vorrei fare una premessa: in tutta onestà, quando ho messo online questo sito pensavo che avrei avuto la possibilità di curare la pubblicazione di contributi con maggiore continuità, ma purtroppo – o forse per fortuna! – l’intenso lavoro non mi ha permesso di dare seguito ai miei propositi. Di questo prendo atto con una vena di rassegnazione.
Anche in questi primi mesi del 2010, l’esperienza sul campo mi ha dato conferma del grande bisogno di education nel settore degli investimenti online. Mi riferisco non solo e non tanto ai clienti che investono denari con l’obiettivo di sviluppare business online, quanto agli operatori delle web agencies, ossia quei soggetti o team che curano in prima battuta la progettazione e la realizzazione del sito del cliente, strumento che dovrebbe procurare un ritorno economico sotto forma di brand awareness, contatti e vendite.
Può apparire una considerazione banale, se si vuole, ma ad oggi non esiste uno strumento di promozione online dal rapporto costi/benefici più conveniente dei motori di ricerca, che restano – direttamente o indirettamente - il principale mezzo utilizzato dai navigatori per rintracciare prodotti o servizi online. Questa considerazione ha delle implicazioni su struttura e soluzioni tecnologiche dei siti web, perché quanto più un sito viene progettato e realizzato tenendo conto dei meccanismi di funzionamento dei motori di ricerca, tanto più sarà in grado di sfruttare il traffico veicolato dai risultati organici delle ricerche , estremamente qualificato e – aspetto che più conta – totalmente gratuito.
Nella stragrande maggioranza dei casi, ad oggi i clienti finali o le web agencies che mi contattano mi chiedono di risolvere dei problemi dovuti alla scarsa search engine friendliness del loro sito, una caratteristica che incide negativamente sulla sua capacità di generare business e ritorno sull’investimento. In sostanza, mi si chiede di rattoppare un vestito concepito e realizzato senza tenere nel dovuto conto le poche ma importanti caratteristiche che un sito deve avere per poter sfruttare al meglio le opportunità offerte dai motori di ricerca.
Appare evidente che un simile meccanismo finisca per aggravare i costi per il cliente finale e sollevare problemi di customer satisfaction per le web agencies, che hanno tutto l’interesse a fornire strumenti non solo belli e funzionali sotto il profilo della navigazione, ma anche capaci di permettere al cliente il raggiungimento dei propri obiettivi, ossia lo sviluppo di business. Se un sito bello e funzionale non riesce a sfruttare la propria capacità di veicolare traffico gratuito dai motori di ricerca, allora si ha un bel problema, anche se, inutile negarlo, esistono situazioni in cui la netta distinzione delle due attività di creazione e promozione del sito sembra calcolata e preordinata all’incremento dei costi per il cliente. E’ il caso di alcuni gruppi, anche molto noti, che hanno al loro interno web agencies e sem agencies che agiscono come unità a compartimenti stagni: invece di applicare le nozioni SEO alla progettazione del sito, si procede alla creazione del sito più o meno se unfriendly e poi si piazza il servizio SEO della sem agency, con conseguente salasso per il cliente. Il classico giochino alla Penelope per allungare il brodo.
La formazione SEO aziendale
Non avendo a disposizione uno strumento simile alla fusione mentale vulcaniana ben nota agli appassionati di Star Trek, è naturale che il SEO non possa trasmettere integralmente la propria esperienza, indispensabile per un’azione di promozione mirata ed efficace, ma questo non significa che la situazione patologica appena descritta non possa essere corretta almeno in parte. Un coaching mirato può infatti fornire ai team di sviluppo e realizzazione del sito strumenti capaci di limitare grandemente i principali errori di progettazione e costruzione di un sito, da soli in grado di compromettere in tutto o in parte la sua capacità di sfruttare al meglio il proprio potenziale sui motori di ricerca.
Soprattutto con riferimento alla progettazione o alla personalizzazione di sistemi di gestione contenuti ed alla costruzione dei template utilizzati per le varie aree del sito, bastano poche e decisive indicazioni per ottenere un sito sufficientemente funzionale, e orientare il lavoro del SEO verso un ciclo continuo di monitoraggio e affinamento dell’ottimizzazione, piuttosto che di analisi e risoluzione delle patologie. Nel caso di siti molto ricchi di contenuti come shopping o riviste elettroniche, inoltre, è sufficiente rimuovere gli ostacoli ad una corretta indicizzazione (struttura collegamenti, frames, menù di navigazione illeggibili dai motori, contenuti duplicati etc) e strutturare CMS e template in modo corretto (corretta valorizzazione title, metatag, headings etc) per ottenere una struttura “auto-ottimizzata” capace di riportare risultati più che apprezzabili. Se nella fase di progettazione e realizzazione del sito si seguono poche e semplici linee guida, il SEO potrà limitarsi ad interventi di affinamento dell’ottimizzazione e concentrarsi maggiormente sugli elementi off page, senza dover perdere tempo (e denari del cliente) ad individuare e correggere i guasti originari. Quando invece il sito viene progettato senza tenere conto delle esigenze SEO, si rende necessaria un’attività dispendiosa che, in un mondo ideale, non avrebbe ragione di esistere.
Nella mia personale esperienza, l’attività di coaching SEO dei team aziendali (non solo in relazione allo sviluppo, ma anche con riferimento ai contenuti web) produce ottimi risultati immediatamente apprezzabili sotto forma di siti più funzionali, riducendo i costi dell’attività del SEO e favorendo migliori risultati in tempi molto più brevi.
Qualcuno potrebbe obiettare che oggi esistono molte web agencies che propongono anche servizi SEO – del resto, il concetto stesso di web agency si riferisce a strutture con competenze diffuse ed estese anche alla SEO – e che, pertanto, progettano e realizzano i siti tenendo conto delle esigenze dei motori di ricerca. Purtroppo, la verità è che l’analisi dei siti dimostra che spesso l’esperienza SEO è solo millantata, in quanto capita di trovare con frequenza allarmante siti che usano trucchi e trucchetti (testi e link occultati con i fogli di stile, in prevalenza) capaci di procurare l’estromissione del sito dall’indice di Google, principale driver di traffico, con danni per il cliente finale che è facile immaginare.
Per concludere, vorrei chiarire che gli errori di progettazione dalla prospettiva SEO non vanno intesi come prova di scarsa professionalità dei web designer/web developer, perché la mancanza delle dovute nozioni SEO va intesa più come un errore strategico dell’agenzia e non come pecca personale degli elementi del team.
